https://hemerotecadigital.uanl.mx/files/original/469/20971/InnOvaciOnes_de_NegOciOs_2008_Vol_5_No_1_Enero-Junio.pdf 44fd92c2dc4f47873e336802581c679f PDF Text Text �InnOvaciOnes de NegOciOs 5(1): 1 - 15, 2008 © 2008 UANL, Impreso en México (ISSN 1665-9627) Estudio y clasificación de los riesgos legales de la innovación financiera (Study and classification of legal risks in finance innovation) Ceballos, D. & M. Miró Grupo de Investigación IAFI – Universidad de Barcelona, España, ceballos@ub.edu Key words: Financial innovation, legal risk, self-regulation Abstract. In this paper we discuss about the legal effects that a financial innovation can produce. By its novelty, the innovation can imply a change in regulation, although the financial activity goes towards its self-regulation. Our aim is to present a taxonomy in six categories of legal risks that we find associated to a financial innovation. These categories depend on the state and evolution of regulation (a posteriori reaction and guide for self-regulation) and on the types of innovation (system, process and product). Palabras clave: Innovación financiera, riesgo legal, autorregulación Resumen. En este artículo discutimos sobre los efectos legales que puede llegar a tener el fenómeno de la innovación financiera, que por la novedad que implica puede derivar en un cambio legislativo, aun cuando lo cierto es que la dinámica del sector tiende cada vez más a un fenómeno autorregulador que el Derecho no puede seguir. Plateamos una división en seis categorías de los riesgos legales asociados a una innovación financiera teniendo en cuenta (i) el estado y evolución de la normativa (reacción a posteriori y guía por la autorregulación), y (ii) los tipos de innovación existentes (de sistema, de proceso y de producto). Introducción La innovación es un concepto que históricamente ha estado ligado a la producción industrial, pero que en las últimas décadas ha sido también notorio en el sector financiero. Sus fuentes desde los años 70 se pueden sintetizar, en las economías capitalistas, en (i) la liberalización del sector financiero o en general los cambios y lagunas legislativas que han permitido Riesgos legales �2 la entrada a nuevos nichos de mercado, mayor competencia y el diseño de productos específicos; (ii) la globalización y sofisticación del sector financiero que ha derivado en una alta frecuencia de salida de nuevos o adaptados productos a las necesidades y preferencias del ahorro en cada momento; y (iii) los avances tecnológicos que han posibilitado la aparición o rentabilidad de nuevos productos y servicios financieros. Estas fuentes ya permiten intuir el riesgo legal de las innovaciones: un cambio regulatorio por parte de las autoridades (gubernamentales) competentes (local, nacional o internacional) de la normativa de una forma que afecte adversamente al estado y rendimiento de la innovación financiera. Asimismo, queda el riesgo legal de incumplimiento de la normativa, y, por tanto, de asumir la responsabilidad de actuaciones fraudulentas, malas prácticas o de una equivocada interpretación de la regulación. Finalmente, un último riesgo legal relacionado sería la inseguridad legal por la falta de una cobertura jurídica amplia de los derechos sobre la innovación y por la imposibilidad de conocer cómo se aplicará la normativa vinculable a la innovación. Por tanto, la innovación, por ser novedad o reintroducción de un producto en un escenario que antes no lo contemplaba, es propicia a que se deriven o se estudien cambios legales después de su introducción, o también que se evalúe el grado de cumplimiento de la normativa por el nuevo producto. El riesgo legal afecta tanto al rendimiento de las innovaciones financieras (utilización y beneficios de la innovación) como a la estabilidad del sistema financiero (control y efectos de la innovación). Su consideración afecta a la toma de decisiones sobre la puesta en marcha y difusión de una innovación financiera, tanto desde el dinámico y frágil sector financiero como desde la autoridad regulatoria (garante de la confianza y defensa del consumidor). Con el objetivo de analizar y clasificar los riesgos legales que afectan al fenómeno de la innovación financiera planteamos una estructura del trabajo en cuatro partes. La primera de introducción al concepto y situación de la innovación financiera. En la segunda parte presentamos una clasificación de la normativa aplicable y su tendencia en los últimos años para dar respuesta en la tercera parte al objetivo planteado de una taxonomía de los riesgos legales asociados a una innovación financiera. Finalmente, terminamos con las consideraciones finales. D. Ceballos & M. Miró �3 Innovación financiera Una innovación se puede definir como aquel producto, servicio o proceso, generalmente fruto de una investigación previa, que se percibe como nuevo, en su tecnología o en su entrada en el mercado, y que se introduce en el mercado con el propósito de obtener unas ventajas competitivas estables por parte de la empresa, que ayuden a aumentar o mantener los beneficios. Se considera que la innovación tiene un efecto dinamizador de la actividad y beneficio empresarial, efecto que puede llegar a difundirse a todo el sistema económico. Schumpeter también asociaba un efecto desestabilizador o destructor a la actividad innovadora del empresario. Efecto que tampoco es negativo porque dinamiza el sistema económico y su crecimiento, pero en el que hay “ganadores” y “perdedores”. Estos efectos, aunque históricamente se han analizado en el sector industrial, son palpables en el sector financiero, existiendo autores que defienden que las innovaciones financieras siempre han estado presentes en la evolución y cambios de las operaciones financieras, como la letra de cambio, el juro castellano, el billete de banco, la Bolsa de valores o los productos derivados (Gelpi, 1988). Las innovaciones financieras se asocian en su éxito a la difusión de las mismas y el crecimiento económico, y en su fracaso a su desaparición, transformación o crisis financieras. Pero también existe una importante componente en la regulación o control del sector financiero, cuyos cambios arbitrarios, de reacción, de adaptación o de liberalización han sido causa inmediata de muchas innovaciones (Harrington, 1988). Actualmente, el intenso proceso de innovaciones financieras existente desde los años 70 se justifica (i) por los cambios tecnológicos y en las telecomunicaciones (TIC), que han permitido una globalización del sector financiero y una intermediación internacional en tiempo real, (ii) por la fluctuación de tipos de interés y la aparición de nuevos riesgos en las alternativas de inversión del ahorro, que va llevando a una paulatina sofisticación de los productos financieros además de estar acompañado de una mayor cultura financiera entre la población, y, finalmente, (iii) por la regulación y liberalización de los sistemas financieros, tanto a nivel internacional como nacional, que ha dado lugar a mayor competencia, a nuevos productos para esquivar, adaptarse o aprovechar la nueva normativa, Riesgos legales �4 a mayor inestabilidad y a una adaptación de la normativa a los procesos de autorregulación del sector. Los procesos de innovación financiera y el fomento de un clima que favorezca su desarrollo son palpables sobre todo en la gran empresa, como grandes bancos, cajas de ahorro y entidades aseguradoras. Se observan menos en pequeñas y medianas entidades financieras como gestoras, pequeños bancos y cajas de ahorro, empresas familiares de préstamo, etc. Ello se debe a que los beneficios de estos procesos son más a largo plazo, además de requerir una alta formación del personal y unos costes elevados y continuados en el tiempo. No cabe duda que las innovaciones financieras tienen un beneficio para la empresa que las difunde, cuando tienen éxito, en forma de mayores ventas o clientes, o bien en forma de menores costes. Sin embargo, cuando fracasan tienen el coste de su desarrollo e introducción en el mercado, aunque a veces pueden aprovecharse parcialmente o recuperarse en el futuro según las necesidades que demanda el ahorro y la financiación. Adicionalmente, las innovaciones producen externalidades en el sistema, en este caso financiero y económico. Sean positivas en forma de reducción de los costes de intermediación, la aparición de productos adaptados a las problemáticas del mercado y mejora del arbitraje, el mayor y más rápido acceso a productos financieros, la mayor variedad de cobertura o de trasvase de riesgos, la aparición de mercados secundarios para los nuevos o antiguos productos por el menor coste y mayor utilidad, la separación de riesgos o la mayor eficiencia del mercado. Sean negativas como la fragilidad, inestabilidad y crisis del sistema financiero por los rápidos, fluctuantes y masivos cambios, la aparición de fraude, cambios legales desfavorables al crecimiento económico o un deterioro en la confianza en el sistema financiero. Son estas externalidades negativas, que tienen como base muchas veces los riesgos de precios financieros, de crédito y operativos, las que generan los riesgos legales de responsabilidades exigidas, autorregulación restrictiva del sistema, cambios normativos de prevención y cambios normativos “arbitrarios” que dejen sin utilidad a la innovación. Finalmente, también cabe considerar temas éticos en la decisión de implementar una innovación financiera, que pueden tener sus consecuencias legales por la “mala fe” o la pérdida de confianza en un sector como el financiero que tanto depende de esta última. D. Ceballos & M. Miró �5 Legislación y normativa aplicable: estado y tendencia Para situar el estado y tendencia de la legislación y normativa actualmente vigente, debemos partir del concepto de derecho del mercado financiero (DFM) como rama del Derecho que comprende el estudio del conjunto de normas que regulan los mecanismos que permiten garantizar la eficiente asignación del ahorro a la inversión, tanto en su vertiente material (instrumentos financieros, dinero, títulos, etc.), como objetiva (ordenación del mercado de valores), como subjetiva (entidades de crédito, empresas de servicios de inversión, etc.), como contractual (negocios jurídicos ordenados a la actividad inversora) (Zunzunegui, 2005). La asignación del ahorro a la inversión sugiere, no obstante, en el contexto del fenómeno de la innovación financiera un aspecto que cabe resaltar, pues si entendemos que el mercado regulado legalmente es a quien se asigna la función de servir de puente entre el presente y el futuro permitiendo que el ahorro y los ingresos actuales puedan convertirse en utilidades futuras, el concepto de innovación financiera en el sentido empleado en este trabajo no es otra cosa que la búsqueda de nuevos mecanismos que permitan optimizar el ahorro actual en futuros beneficios. Parece, por tanto, oportuno considerar cuáles puedan ser los riesgos legales derivados del proceso de innovación financiera y que pudieran malograr dicha utilidad futura. El concepto innovación, por otro lado, se relaciona con la novedad, y como tal, de entrada, sugiere también desregulación o alegalidad. La innovación financiera en este sentido podría considerarse como el mecanismo a través del cual se busca optimizar mayores utilidades financieras en contextos alegales, es decir, carentes de regulación, y de ahí que los riesgos (y también las utilidades) sean sensiblemente mayores. Aun cuando la innovación financiera busca cotas de seguridad lo más altas posibles, lo cierto es que lo hace en un entorno extremadamente incierto y volátil (Fernández, 2004: 53) que desde luego afecta también al entorno legal. Esta consideración choca frontalmente con la justificación de asignación eficiente del ahorro que se asigna al DFM. De ahí la prolija normativa actualmente existente en este sentido, imposible ni tan siquiera de pergeñar en estas páginas. No obstante, lo que sí es relevante resaltar, es que dentro de este contexto, el DFM, por su finalidad encaminada a garantizar la confianza del consumidor, reserva en régimen de libre Riesgos legales �6 competencia el desarrollo de su actividad a determinados sujetos limitando el acceso a terceras personas a fin de asegurar un mayor control sobre su actividad, influyendo además el Estado a través de medidas de política económica. Para ello intenta dotar al consumidor de un régimen de protección cuya característica principal es la transparencia informativa de las características de los instrumentos financieros y la solvencia de sus emisores. El DFM está fuertemente caracterizado por su ámbito sectorial en el que coexisten pacíficamente tanto normas de derecho público como de derecho privado, normas que además se caracterizan por su extrema tecnicidad dado el cada vez más complejo contexto de las operaciones financieras. Normas fundadas en criterios o principios de eficiencia, estabilidad y transparencia. Por ello se distinguen, respectivamente, normas de eficiencia, prudenciales y de conducta, respectivamente. Normas, que por otra parte, la experiencia demuestra que no lo abarcan todo, y mucho más cuando hablamos de innovación por el aspecto de novedad que la misma sugiere. Es en este contexto en donde ha surgido un concepto, cada vez más importante en sectores altamente especializados, como es el de la autorregulación. De hecho, la economía y los mercados financieros son uno de los ámbitos más característicos de la regulación independiente, que al menos en España, se sitúa en el marco de una neutralidad ejercitada por una Comisión Nacional del Mercado de Valores que se pretende equidistante entre el órgano ejecutivo (el Gobierno) y los distintos agentes económicos, y que deriva tanto del carácter técnico de la materia como de la pretensión de defenderse frente a la parcialidad tanto de la acción gubernamental como de las presiones de intereses fuertes y organizados (Esteve, 2002: 48). El fenómeno de la autorregulación, que no es nuevo aunque en la actualidad revista una mayor importancia, si ha cobrado mayor interés es por el motivo de que ha rebasado la órbita privada para alcanzar una inequívoca dimensión pública, llegando incluso a convertirse en una referencia que toman en consideración los poderes públicos (Esteve, 2002), y cuya importancia posiblemente se deba a dos consideraciones: la progresiva liberalización del sector financiero contradictoria en algún sentido con el cada vez mayor poder de control del que gozan las autoridades financieras, y porque en definitiva nuestro sistema financiero en gran medida confía en la capacidad autoorganizativa del propio mercado. D. Ceballos & M. Miró �7 Es un tópico decir, aunque cierto, que la realidad va mucho más deprisa que el propio Derecho, y de ahí la tendencia a confiar a los sujetos de la autorregulación lo que el Derecho no puede regular, confianza que se deposita en primer lugar en los propios operadores del sistema financiero, desplazándose de esta forma la presión social que supone el proteger al consumidor del Estado a los propios autorreguladores, pues es a éstos a quienes se les exige el establecimiento de normas de prudencia y sobretodo de conducta que tiendan a proteger no tanto el buen funcionamiento del mercado financiero, o la solvencia, liquidez y rentabilidad de las entidades financieras, sino al propio ahorrador frente a los riesgos derivados del sistema financiero y significativamente frente a la asimetría informativa. Si reflexionamos sobre lo expuesto, parece evidente que estamos ante una situación en cierta manera paradójica, pues siendo los propios operadores del sector financiero los que en principio pueden estar más interesados en crear nuevos productos financieros innovadores, es a éstos mismos a quienes se les exige, incluso de forma legal, el establecimiento de ciertas normas de conducta con la finalidad de proteger la confianza del consumidor en el sector financiero. Por este motivo, aunque de naturaleza y con un alcance distinto, ha surgido todo un nuevo campo como es el de la ética financiera, porque aun cuando lo que no se puede obviar es que en primer término el elemento fundamental para articular un correcto marco legal es la propia normativa que es la que debería garantizar el correcto funcionamiento de los mercados, la realidad es que no lo garantiza tanto por su ineficiencia como por los propios efectos perversos de la propia regulación, lo que ha dado lugar a fenómenos tan relevantes como el riesgo moral o la explotación de ineficacias legislativas. Aunque sea posiblemente un poco arriesgado afirmar que no debemos confiar sólo en la regulación legal, lo que sí es un hecho constatable es que la misma normalmente actúa con posterioridad a los hechos, y en un mundo globalizado como el actual falta todavía una auténtica autoridad supervisora con potestad sancionadora. De ahí los fenómenos de la autorregulación y la ética financiera, porque preciso es advertir que el fenómeno de la innovación financiera surge precisamente en el contexto o como reacción a sectores tan sensibles como pueden ser el sistema impositivo, la normativa sobre blanqueo de capitales, la actividad bancaria, la actividad de los intermediarios financieros, las obligaciones de información financiera, la coordinación internacional, etc. Riesgos legales �8 Llegados a este punto debemos preguntarnos cómo reacciona el Derecho ante el fenómeno de la innovación financiera, y lo cierto es que estamos asistiendo a un fenómeno de expansión que en el campo del derecho penal está siendo objeto de un importante estudio. Señala en este sentido Silva (2001: 21): “no es infrecuente que la expansión del derecho penal se presente como producto de una especie de perversidad del aparato estatal, que buscaría en el permanente recurso a la legislación penal una (aparente) solución fácil a los problemas sociales, desplazando al plano simbólico (esto es, al de la declaración de principios, que tranquiliza a la opinión pública) lo que debería resolverse en el nivel de lo instrumental (de la protección efectiva)”. El fenómeno de la innovación financiera, por su novedad y sobretodo complejidad, tiene pues el riesgo de que se vea afectado por este proceso expansivo del derecho punitivo/sancionador del Estado que se justificaría en el interés social de controlar (penalizar o sancionar) todo aquello que no puede proteger de forma efectiva, y sin que se entre a valorar los motivos del por qué no puede llegarse a dicha protección efectiva, aunque desde luego existen razones de peso que impiden ab initio el que el Estado pueda ofrecer una protección efectiva ante fenómenos tales como la globalización económica, la aparición de nuevos riesgos en todos los sentidos, la sensación social de inseguridad, etc. Un buen ejemplo de todo lo expuesto, y muy sensible en el sector financiero, lo constituye el progresivo desarrollo que ha experimentado la normativa sobre blanqueo de capitales que si bien inicialmente tenía como finalidad el controlar los movimientos monetarios con un origen delictivo, está derivando en poner bajo sospecha prácticamente cualquier operación financiera atípica, obligando incluso a los diversos operadores económicos y profesionales (entidades financieras, abogados, notarios, etc.) a denunciar cualquier movimiento sospechoso. Por todo lo anterior es de una fundamental importancia toda la normativa que está surgiendo como consecuencia de distintos acuerdos internacionales, tengan carácter normativo (como las Normas Internacionales de Información Financiera) o no (significativamente los Acuerdos de Basilea), porque indirectamente recoge los riesgos legales de la innovación financiera D. Ceballos & M. Miró �9 a través, por una parte, de los intangibles y de las recomendaciones de mayor control sobre las operaciones, productos y sistema financieros, y, por otra parte, de recomendar la valoración del riesgo legal de la actuación financiera y promover una autorregulación para evaluar los riesgos, mecanismos internos y nuevos productos financieros, con lo que como vemos, el fenómeno de la autorregulación cobra cada vez más mayor importancia. Realizado un somero repaso al estado y tendencia de la normativa aplicable a la innovación financiera, que como tal, no difiere ni es específica respecto de la general del mercado financiero, quedaría por analizar el estado de la situación respecto al ámbito privado, es decir, la que se refiere a la concreta relación entre los ahorradores con los distintos operadores del sector financiero, y lo que debe decirse al respecto es que lejos de diferir del denominado derecho privado, es en el marco de éste en el que se desenvuelve. El mercado se caracteriza desde este punto de vista como una creación jurídica que tiene como misión la asignación de recursos mediante el establecimiento de toda una serie de normas más o menos generales que permiten que se pongan en contacto los distintos sujetos, y que se caracteriza en cuanto a su funcionamiento en un triple eje: propiedadcontratos-responsabilidad. Propiedad respecto de quien puede disponer y usar los distintos bienes y servicios, contratos respecto de la posibilidad de intercambiar dichos bienes y servicios con la finalidad de obtener una utilidad, y responsabilidad, tanto en su vertiente contractual como extracontractual, respecto de quien debe soportar el riesgo de participar en una determinada actividad económica. En el sector financiero, en donde frecuentemente la relación contractual entre las partes se basa en condiciones impuestas unilateralmente por los agentes financieros a las que debe adherirse el contratante, parece oportuno recordar la Sentencia del Tribunal Supremo español de 8 de abril de 1994 según la cual “han de evitarse las extralimitaciones bancarias, aun cuando constituyan práctica generalizada”. Pero como es fácil advertir de todo lo expuesto, no basta dicho triple eje para conformar la situación del mercado como institución jurídica, pues al menos en el contexto de la innovación financiera, el mismo se ve además significativamente complementado con toda una serie de normas especiales enmarcadas dentro del concepto de regulación económica y de marcado carácter público que tienen como finalidad el intervenir reemplazando o modificando el funcionamiento espontáneo del mercado, hasta el punto incluso de exigirse legalmente la autorregulación como garantía frente al Riesgos legales �10 ahorrador. Es el fenómeno que se conoce como la autorregulación regulada o mandated self regulation. Así, en España la Ley del Mercado de Valores en su art. 78.b) contempla el respeto a los Códigos de Conducta que sean aplicables a administradores y empleados como autorregulación profesional obligatoria y complementaria a la normativa legal. Queda finalmente un aspecto por tratar que no es otro que el de la respuesta que el Derecho ofrece a la protección de la innovación financiera, considerada ésta como un entorno, un proceso o un producto patentable. Protección, que aun cuando en el presente trabajo es residual, viene atribuida en principio al derecho de la propiedad intelectual, el cual tiene atribuido la cobertura de los elementos inmateriales vinculados a la actividad empresarial. Sin embargo, en nuestro caso no se refiere tanto a la eventual protección de las invenciones técnicas (patente) sino a la tutela derivada de las normas de competencia desleal, ya que el beneficio no está en los derechos sobre la innovación, sino en la atracción de capitales y reducción de costes de la misma. Protección que depende más de la pericia del abogado o de la interpretación del juez en la demanda sobre la apropiación de las características y efectos de la innovación. Visto todo lo expuesto podríamos concluir en el sentido de que aun cuando el propio sistema legal intenta prevenir de los riesgos derivados de la innovación financiera bien a través de sus propias normas, bien a través de la imposición legal de elaboración de códigos o reglamentos internos de conducta, lo que no se puede olvidar es que la continua innovación financiera normalmente se desarrolla y se desarrollará como consecuencia de la existencia de carencias legislativas, carencias que se tratan de salvar mediante el fenómeno autorregulatorio de carácter institucional y voluntario, pero que exige también un mayor rigor a la hora de analizar las posibles limitaciones legales de actuación. Tipos y funciones de la innovación financiera y sus riesgos legales En términos de medida sobre el esfuerzo económico en innovación, la misma se suele aproximar por los gastos en I+D, donde el gasto universitario y la incorporación de personal investigador tiene una presencia notable de cerca de un tercio del peso en la mayoría de indicadores. Sin embargo, dichas medidas e indicadores no son representativas del sector financiero, donde la innovación está ligada a la novedad del servicio. En otras D. Ceballos & M. Miró �11 palabras, el fenómeno de la innovación financiera se caracteriza por su función de aportar una nueva solución, comodidad o necesidad a los usuarios y trabajadores que participan en el sistema financiero. No se caracteriza por un gasto o inversión en investigación, sino un gasto o inversión en nuevos elementos que ayuda a la operatividad financiera. Las innovaciones financieras se suelen clasificar en tres tipos teniendo en cuenta su función o efectos: innovaciones institucionales o de sistema, innovaciones de proceso e innovaciones de producto. Las primeras, las innovaciones institucionales, afectan al sector financiero como un todo y están relacionadas con los cambios en las estructura de negocio, la creación de nuevos intermediarios financieros o cambio sean el marco legal y de supervisión internacional. Son principalmente innovaciones de normativa que permiten a nivel internacional o de toda una economía cambios importantes en la actividad financiera. Podemos considerar como ejemplos ilustrativos la definición de “banca ética”, la organización y control de los servicios financieros minoristas, la formalización de sistemas financieros informales como mercados bursátiles paralelos, la reducción de barreras de acceso según nacionalidad, sexo o impedimentos físicos y psíquicos, etc. Las innovaciones de proceso tienen más a ver con nuevas soluciones para captar más clientes o disminuir los costes de transacción como la banca por internet, la introducción de la tecnología en la operativa financiera (cajeros automáticos, ordenadores, intranet, etc.). Estas innovaciones se dirigen a aumentar la eficiencia y a encontrar nuevas posibilidades de negocio o expansiones de mercado. Finalmente, las innovaciones de producto, como su nombre indica, se centran en el desarrollo de nuevos productos o su recuperación actualizada, de forma que su función es la de cubrir las nuevas necesidades que demanda el mercado, por ejemplo, con productos estructurados por los mayores riesgos y menores rentabilidades de los productos tradicionales, con productos parabancarios que faciliten la operativa financiera de las empresas no especializadas, con nuevas alternativas para el dinámico ahorro en función de sus diferentes horizontes temporales y los cambios en el entorno financiero y normativo, etc. Resumiendo, las innovaciones institucionales responden a una función de estabilización y dinamización del sistema financiero por parte sobre todo de los legisladores y reguladores. Por su parte, las innovaciones de proceso funcionan como respuesta a la competencia y adaptación a los Riesgos legales �12 cambios tecnológicos para aumentar la eficiencia productiva. Y, por último, las innovaciones de producto tienen una función de satisfacer las nuevas demandas del ahorro, la inversión y la financiación acorde a los cambios en el entorno financiero: tipos de interés, riesgos, nuevas actividades, etc. El riesgo legal, o consecuencias negativas del incumplimiento o el cambio de la normativa aplicable, asociado a la innovación financiera, teniendo en cuenta el estado y evolución de la normativa comentado en la segunda parte y la clasificación de las innovaciones financieras realizada en esta parte, se puede concretar en seis situaciones desfavorables: 1- El riesgo de ajuste o reacción normativa al ir el Derecho siempre por detrás de la realidad y sus consecuencias. Tras la introducción de una innovación financiera, el regulador puede revisar la normativa aplicable, o bien tras observar los efectos de la innovación liberalizar o cambiar las “reglas de juego”, lo que reduciría el rendimiento, e incluso podría suponer la desaparición de la innovación. 2- El riesgo de autorregulación y de mayores exigencias técnicas internas. Ante la falta de normativa directa aplicable por la novedad y dinamismo de los productos financieros, el sector promueve cierta autorregulación, que en la actualidad fomenta la medición interna de los riesgos asumidos más que por medidas estandarizadas proclives a ajustes contables para alterar su valor. Medición interna que para ser aprobada por el supervisor debe parecer más sofisticada y prudencial que la normativa general. 3- El riesgo legal de inseguridad jurídica por la consideración de actuación fraudulenta o por cambio normativo que penalice la reciente innovación financiera. La interpretación y exigencia de la normativa vigente corresponde al regulador, por lo que el emisor de la innovación se arriesga a que el regulador no considere que responda a una buena práctica o que la normativa aplicable sea una diferente a la utilizada por el emisor. Además D. Ceballos & M. Miró �13 está el riesgo de actuación fraudulenta, voluntaria o involuntaria, para aprovechar los resquicios legales. Finalmente, la normativa también puede cambiar y dejar explícitamente la innovación financiera introducida como operación fraudulenta por diversas causas, por ejemplo, por los efectos desestabilizadores de la innovación o por su alegalidad fiscal. 4- El riesgo de protección de la innovación, por la dificultad de poner barreras de entradas, registrar patentes y la facilidad de compartir información, y por la arbitrariedad de lo que se considera competencia desleal. Toda innovación suele basar su rendimiento en la novedad de satisfacer una necesidad existente o creada y en su dificultad de imitarla, ya que sino siempre la competencia podría ofrecerle mismo producto o servicio a menor coste al copiarlo sin tener que asumir los costes de investigación y de introducción al mercado previos. Sin embargo, las innovaciones financieras apenas tienen posibilidad de protegerse de la imitación de la competencia ni de la difusión gratuita de la información, ya que la definición y funcionamiento del producto, servicio o sistema ofrecido debe quedar claro al consumidor para que confíe en el mismo. Por tanto, en la propia comercialización se difunde gratuitamente el diseño y la esencia de la innovación. 5- El riesgo ético de la responsabilidad futura que la técnica actual no detecte. La innovación que puede tener unos efectos a corto plazo positivos por satisfacer mejor una necesidad, a largo plazo puede fomentar ciertos efectos negativos indirectos que luego, aunque legalmente no sean punibles, supongan una pérdida de reputación o pérdidas económicas futuras. Por ejemplo, por ser la base de una crisis financiera (burbujas) o afectar negativamente al rendimiento de otros productos (mayor competencia o nuevos estándares de comisiones). La marcha regulatoria del Derecho por detrás de la realidad y la tendencia hacia la autorregulación promueven que la técnica actual sea el principal elemento de análisis y autorización de una innovación financiera. Ello puede derivar a que no se prevean las consecuencias futuras negativas, Riesgos legales �14 sea por un posible cambio de escenario en el futuro o por la limitación de la técnica. Este riesgo más ético que legal se vincula al grado de compromiso social de la empresa que difunde la innovación, lo que puede llevar a la exigencia a que asuma sus responsabilidades en situaciones derivadas en el futuro. 6- El riesgo de la falta de cobertura o seguro frente a las consecuencias de la innovación. Una innovación financiera, dada la fragilidad o extrema dependencia de la confianza del sistema financiero, la alta movilidad del capital y el estado de la tecnología que permite realizar operaciones en tiempo real y sin tiempo para rectificar, puede generar una serie de efectos negativos, a parte de situaciones fraudulentas, para los cuales no existe opción de cobertura. Así, una innovación puede llegar a desestabilizar el sistema financiero, generar una serie de dudas fiscales a sus usuarios, suponer la pérdida de competitividad de otros productos. A pesar del riesgo legal que se asocia a una innovación financiera y sus diferentes tipologías, el retraso en la regulación, la tendencia a la autorregulación y la falta de protección, llevan a que los miembros del sistema financiero tengan una gran influencia a la hora de ejecutar dichos riesgos. Es decir, las recomendaciones y autorregulación se terminan erigiendo en normativa por el dinamismo y la novedad de la innovación que implican que al Derecho no le dé tiempo a reaccionar ni a prever sus efectos negativos. Autorregulación planteada por los propios miembros del sistema financiero, quienes además son los que controlan la producción de información y pueden llegar a “pactar” las condiciones de la difusión y exigencias de la innovación para reducir el impacto de la inseguridad jurídica de la normativa que será aplicable y con qué severidad. Consideraciones finales El riesgo legal está presente en las innovaciones financieras por su carácter de novedad, por sus potenciales efectos desconocidos en el funcionamiento y estabilidad del sistema financiero, y por su posible alegalidad. D. Ceballos & M. Miró �15 Las innovaciones financieras han crecido en gran medida en los últimos años debido a los avances tecnológicos, el mayor conocimiento y sofisticación de los productos financieros y el crecimiento de la operativa financiera a nivel mundial. Estas innovaciones, de producto, de proceso o de sistema, cuando se relacionan con el estado y evolución de la normativa pública y privada asociada, es posible establecer una taxonomía de los riesgos legales que las afectan distinguiendo seis categorías: (i) reacción normativa, (ii) autorregulación, (iii) inseguridad jurídica, (iv) protección de la innovación, (v) la responsabilidad futura y (vi) la falta de cobertura o seguro frente a las consecuencias de la innovación. Esta taxonomía de los riesgos legales asociados a una innovación financiera permite comprender y analizar mejor una innovación financiera, tanto por su emisor como por el regulador, siendo ambos conscientes de la importancia y diversidad de los riesgos. Referencias Ceballos, D. 2007. “Una propuesta de indicador de riesgo legal. Valoración a través de la Teoría de Seguros del Riesgo Legal”. 2ª Reunión de Investigación en Seguros y Gestión de riesgos. (Riesgo 2007). Castro Urdiales, 233-252. Esteve, J. 1999. Técnica, riesgo y Derecho. Barcelona: Ariel. Esteve, J. 2002. Autorregulación. Génesis y efectos. Navarra: Aranzadi. Fernández, J.L. (2004) Finanzas y ética. La dimensión moral de la actividad financiera y el Gobierno corporativo. Madrid: Universidad Pontificia de Comillas. Gelpi, R. M. 1988. “Innovación financiera y crecimiento económico”. En Suplementos sobre el Sistema Financiero, nº 21, Innovación Financiera, 21-36. Harrington, R. 1988. “Innovación financiera y banca internacional”. En Suplementos sobre el Sistema Financiero, nº 21, Innovación Financiera, 10-20. Lerner, J. 2006. “The new new financial thing: the origins of financial innovations”. Journal of Financial Economics, nº 79, 223-255. Mascareñas, I. 1999. Innovación financiera. Madrid: McGraw-Hill. Silva, J. (2001) La expansión del derecho penal. 2ª ed. Madrid: Civitas. Tufano, P. 2002. “Financial Innovation” in Constantitinides, G.; M. Harris and R. Stulz [editors] The Handbook of the Economics of Finance. North Holland. Zunzunegui, F. 2005. Derecho del mercado financiero. 3ª ed. Madrid: Marcial Pons. Riesgos legales �InnOvaciOnes de NegOciOs 5(1): 25 - 38, 2008 © 2008 UANL, Impreso en México (ISSN 1665-9627) Uso de Análisis de Covarianza (ANCOVA) en investigación científica (Use of covariance analysis (ANCOVA) in scientific research) Badii, M.H., J. Castillo & A. Wong UANL, San Nicolás, N.L., México, mhbadii@yahoo.com.mx Key words: ANCOVA, auxiliary variable, error reduction, statistics Abstract. The basics of the ANalisis of COVAriance (ANCOVA) are given. The objectives and the application of ANCOVA are laid out. Techniques for the estimation of contrasts and for the control and reduction of the degree of error are discussed. The application of a simple ANCOVA using real data is highlighted. The application of this technique in fixing the auxiliary variable in experimentation is emphasized. Palabras clave: ANCOVA, Estadística, reducción de error, variable auxiliar Resumen. Se presentan las bases del ANálisis de COVArianza (ANCOVA). Se manejan los propósitos y la aplicación de este método estadístico. Se discuten las técnicas para la estimación de los contrastes, el control y la disminución del grado de error. Se presentan un ANCOVA simple mediante un ejemplo de datos reales. Se enfatiza el papel de esta técnica estadística en fijar el efecto de la variable auxiliar en el experimento. Introducción El análisis de la covarianza (ANCOVA) se trata de dos o más variantes medidas y donde cualquier variable independiente mesurable no se encuentra a niveles predeterminados, como en un experimento factorial (Badii & Castillo, 2007, Badii et al., 2007a). La ANCOVA hace uso de conceptos tanto del análisis de varianza como de la regresión. Este trabajo trata la covarianza lineal. A menudo, una relación lineal es una aproximación razonablemente buena para una relación no lineal con tal que los valores de las variables independientes no cubran un intervalo muy amplio. ANCOVA �26 Objetivos del análisis de la covarianza El análisis de covarianza es apropiado para lograr dos objetivos específicos: a) eliminar cualquier error sistemático fuera del control del investigador que puede sesgar los resultados, y b) tener en cuenta las diferencias en las respuestas debidas a las características propias de los encuestados. Un sesgo sistemático puede ser eliminado por medio de la asignación aleatoria de los encuestados a varios tratamientos. Sin embargo, en estudios no experimentales, estos controles no son posibles. Por ejemplo, al contrastar los anuncios publicitarios, los efectos pueden diferir dependiendo del momento del día o de la composición de la audiencia y de sus reacciones. El objetivo de la covarianza es eliminar cualquiera de los efectos que a) influyen solamente a una parte de los encuestados, b) varían entre los encuestados. Por ejemplo, las diferencias personales, tales como actitud u opiniones, pueden afectar a las respuestas, pero el experimento no las incluye como un factor de tratamiento. El investigador utiliza una covarianza para extraer cualquiera de las diferencias debidas a estos factores antes de que los efectos del experimento sean calculados. Este es el segundo papel del análisis de la covarianza. Usos de análisis de covarianza Los usos más importantes del análisis de la covarianza son: 1. Para controlar el error y aumentar la precisión. 2. Ajustar medias de tratamientos de la variable dependiente a las diferencias en conjuntos de valores de variables independientes correspondientes. 3. Interpretación de la naturaleza de los efectos de los tratamientos. 4. Dividir una covarianza total o suma de productos cruzados en componentes. Control y reducción del error 2 2 La varianza de una media de tratamiento es σ x = σ / n . Así, para disminuir esta varianza, sólo tenemos dos enfoques: el aumento del tamaño de la muestra o el control de la varianza en una población muestreada (Badii et al., 2004, Badii et al., 2006, Badii et al., 2007b). M.H. Badii et al. �27 El control de varianza se logra mediante el diseño experimental o mediante el uso de una o más covariables. Ambos métodos pueden usarse simultáneamente. Cuando se usa la covarianza como método para reducir el error, esto es, de controlar σ2, se hace reconociendo el hecho de que la variación observada de la variable dependiente Y es parcialmente atribuible a la variación de la variable independiente X. El uso de la covarianza para controlar el error es un medio de aumentar la precisión con la cual los efectos de los tratamientos pueden medirse eliminando, por regresión, ciertos efectos reconocidos que no pueden ser o no han sido controlados efectivamente por el diseño experimental. Por ejemplo, en un experimento de nutrición animal para comparar el efecto de varías raciones en el momento de peso, los animales asignados a un bloque varían en peso inicial. Ahora, si el peso inicial está correlacionado con la ganancia de peso, una porción del error experimental en la ganancia puede deberse a diferencias en el peso inicial. Mediante el análisis de la covarianza, esta porción, una contribución que puede atribuirse a diferencias en el peso inicial puede calcularse y eliminarse del error experimental para ganancia. Ajuste de medias de tratamientos Con cierta frecuencia, en la investigación ocurre que, simultáneamente con los valores de la característica en estudio (sobre cada unidad experimental), los valores de una o más variables no aleatorias, cuya medida se realiza sin error y cuyo efecto sobre la característica de interés, es importante determinar. Análisis de covarianza simple En un experimento de bloques completos al azar (Tabla 1), los valores características de interés son yij y xij . El xij es la variable compañera (covariable), si se desea que xij ejerza alguna influencia sobre yij se aplica el análisis de covarianza; el modelo lineal es: y ij = µ + β i + T j + γX ij + eij ANCOVA (1) �28 Donde, i = 1,...,r; j = 1,..., t; yij = valor observado; µ = efecto general, β = efecto de bloque; Tj = efecto de tratamiento; γ Xij = coeficiente de covarianza, & eij = error aleatorio de manera que: E(eij) = ∅ E(eij2) = δ2 , El valor de la respuesta observada sobre las unidades experimentales, mediante estimación de contrastes entre efectos de tratamientos, quiere decir probar la significancia de los mismos y de la covariable. Estimación de contrastes 1. Ignorando la covariable en la expresión (1): Yij = µ + β i + T j + eij (2) Este ajuste produce el mínimo de la SC de los errores Eyy: • E yy = SCtotal − SCtrat . − SCbloque • SCtotal Y..2 =∑y − rt ij 2 ij • SC trat . = ∑ Y. 2j r j • SCbloques = ∑ i − Fc = Y..2 rt donde rt = n Y..2 rt Yi .2 Y..2 − t rt • SC de los errores para Yij : E yy = ∑ yij2 − ∑ ij j Y. 2j Yi.2 Y..2 −∑ + r t rt i M.H. Badii et al. �29 El mejor estimador lineal no sesgado de un contraste entre efectos de tratamientos es: t ∑ i =1 λ j Y. j r t =∑ λ j Ti r i =1 (3) 2. Operando de forma análoga, se calculan Exx y Exy: • SC errores para covariante: 2  X ..2   X . j X ..2   X i2. X ..2  2 − − E xx = ∑ X ij −  − ∑  − ∑  rt   j r rt   i t rt   ij (4) • SC Error Multiplicado:  ( X ..)(Y ..) −  X . j Y. j − F  −  X i.Yi. − F  E xy = ∑ X ij Yij −  ∑ c c ∑ t rt r   ij   j   i (5) • Factor de corrección multiplicado ( X ..)(Y ..) Fc = rt (6) • SC de Bloques: r SC bloque = B xx = ∑ i =1 • SC de Tratamientos: X i2. X ..2 − t rt t X .2j j =1 r SCtrat . = Txx = ∑ − X ..2 rt (7) (8) • SC de Tratamientos para X: r t SC totalxx = ∑∑ X ij2 − i =1 j =1 ANCOVA X ..2 rt (9) �30 • SC de Bloques Multiplicado XY: r SC bloquexy = B xy = ∑ i =1 X i.Yi. − Fc t (10) • SC Tratamientos Multiplicados: t X . j Y. j j =1 r SC trat . xy = Txy = ∑ • SC Total Multiplicado: r t SCtotalxy = ∑∑ X ij Yij − − Fc (11) ( X ..)(Y ..) (12) rt i =1 j =1 Tabla 1. Análisis de varianza de productos cruzados. FV Bloques (repeticiones) Tratamientos Error Total gl r-1 t-1 (r-1)(t-1) rt - 1 SC y de productos cruzados X.X X.Y Y.Y Bxx Bxy Byy Txx Txy Tyy Exx Exy Eyy SCtot.xx SCtot.xy SCtot.yy 3. Cálculo de coeficientes de covariante El Coeficiente de covariantes: γˆE xx = E xy ⇒ γˆ = E xy (13) E xx Donde el calculo de error XY es igual a γˆE xy = E xy2 E xx La Suma de los Cuadrados de Error se calcula como E xy2 SC error = E yy − E xx M.H. Badii et al. (14) �31 Al dividir la suma de los cuadrados de error entre el grado de libertad correspondiente, se obtiene el Cuadrado medio del error o la varianza: E yy − E 2xy / E xx SC E = CM E = S = (r − 1)(t − 1) − 1 (r − 1)(t − 1) − 1 (15) 2 Puesto que, en general, estamos interesados en la estimación de contrastes, la expresión para estimar a ∑ λj Τj con ∑ λ j = ∅ no está dada por la j ecuación anterior sino que esta cantidad debe ajustarse por la presencia de la covariable; El mejor estimador no sesgado para ∑ λj Τj : t t λ j Y. j j =1 j =1 r ∑ λ j Τˆ j = ∑ ( y$ j − γ$x j t λ j Y. j j =1 r − γˆ ∑ =∑ λ j ( yˆ j − γˆx j ) t (16) j =1 ) = medidas de tratamientos corregidos por Xij. x j = X .j / r y j = Y. j / r La varianza de ∑ λ Τˆ j j y γˆ = E xy E xx se compone de 2 partes: a) Una parte debida a la varianza de la ∑ λ j ŷ j . b) Otra parte debida al efecto de covariable:  t  δ2 ˆ  Var. ∑ λ j Τ j  =  j =1  r  λ + 2  ∑ λ j X . j  ∑ r E xx  j =1 j =1  t 2 j δ 2  4. Significancia de los efectos de los tratamientos. H 0 :Τ1 = Τ2 =L = Τt H A :Τ1 ≠ Τ2 ≠L ≠ Τt ANCOVA t 2 (17) �32 Bajo la H0: a) Ignorando Xij: y ij = µ + β i + γX ij + eij (18) y ij = µ + β i + eij (19) Bajo el diseño de bloques al azar, bloques y tratamientos son ortogonales entonces, SC de los errores en el (19): E ′yy = E yy + Τyy ′ = E x + Τxy E xy ′ = E xx + Τxx E xx b) El coeficiente de covariación γ correspondiente a la ecuación (18): E′ γ ′E xx′ = E xy′ γ ′ = xy ′ E xx Û Ü Notaciones introducidas γ ′E xy′ (E ′ ) = 2 xy E xx′ SCE ′ = E yy′ − (E ′ ) (20) 2 xy E xx′ (21) c) SC debida a tratamientos, ajustados por el efecto de la covariable SC (ΤΑ ) = SC E ′ − SC E • SC(ΤΑ ) (22) 2  ′ )2   ( ( E xy E xy )  =  E ′yy −  −  E yy −  E ′xx   E xx   M.H. Badii et al. �33 [E ′ − (E ′ ) / E ′ ]− [E ′ − (E ′ ) / E ′ ] 2 • CM (ΤΑ ) = yy xy 2 xx yy xy xx t −1 (23) [E ′ − (E ′ ) / E ′ ]− [E ′ − (E ′ ) / E ′ ] 2 • Fc = CM (ΤΑ ) S2 yy = xy 2 xx yy t −1 E yy − E xy2 / E xx xy xx (24) (r − 1)(t − 1) − 1 • El Grado de Libertad para Fc = (t-1), (r-1)(t-1)-1 d) Si se desea probar la hipótesis H0: γ = ∅ vs. HA: γ ≠ ∅: E xy2 / E xx con 1 y (r-1)(t-1)-1 gl. Fc′ = S2 Una característica fundamental de toda covariable es su independencia de los efectos de los tratamientos. Τxx  2σ 2  1 +  Varianza promedio de la diferencia entre dos r  (t − 1)E xx  medias ajustadas de tratamientos. s *2 Eficiencia de la covarianza en la reducción de la I= Τxx  2 s 1 +   (t − 1)E xx  varianza del error. Var (d ) = Ejemplo. Un experimento de fertilizantes con el diseño San Cristóbal (12 tratamientos en cuatro bloques completos al azar), realizado por el IMPA en la zona de abastecimiento del ingenio Motzorongo, en el estado de Veracruz, cosechado en plantilla durante la zafra 1977 – 1978, produjo los resultados de la Tabla 2. En esta tabla la Y es el rendimiento de caña en toneladas por hectárea, y X es el número observado de tallos molederos por parcela experimental. Se propone examinar el efecto de los nutrientes sobre el ANCOVA �34 rendimiento de caña, eliminando a través de la técnica de covarianza, el efecto del número de tallos molederos (Martínez-Garza, 1988). Tratamientos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Sumas Tabla 2. Análisis de covarianza en un experimento cañero. I II III IV Y X Y X Y X Y X 115.6 275 84.4 319 107.5 319 103.6 308 108.1 302 84.5 320 89.2 300 102.8 307 87.5 268 76.9 299 102.2 280 110.0 280 120.3 311 88.1 318 105.0 315 104.7 319 126.1 290 121.4 308 100.3 304 111.7 315 119.2 296 119.4 306 111.1 310 100.8 334 122.2 295 110.6 316 113.6 303 114.7 284 130.0 299 88.9 314 106.4 290 120.0 306 115.8 297 114.7 315 106.9 299 114.4 310 136.9 317 116.4 330 129.2 315 106.4 319 122.8 294 96.1 302 107.8 353 106.5 310 126.7 302 102.5 321 114.4 307 116.4 316 1274.5 3705 1324.7 3707 1211.4 3759 1431.2 3546 Sumas Y 412.2 384.5 376.6 418.1 459.5 450.5 461.1 445.3 451.8 488.9 433.3 460.0 5241.8 X 1,221 1,229 1,127 1,263 1,217 1,246 1,198 1,209 1,221 1,281 1,259 1,246 14717 Se realizan los cálculos para construir la Tabla 3 de sumas de cuadrados y productos cruzados. Tabla 3. Suma de cuadrados y de productos cruzados. Fuente de variación Grados de Sumas de cuadrados y de productos libertad cruzados X.X X.Y Y.Y Bloques (B) 3 2,129.1 - 2,043.29 2,157.25 Tratamientos (T) 11 4,323.7 1,904.43 3,042.45 Error (E) 33 4,574.7 - 404.26 2,780.86 Total 47 11,027.5 - 543.12 7,980.56 É=T+E 44 8,898.4 1,500.17 5,823.31 Como regla general para decidir sobre el empleo de la covarianza, el investigador debiera tener la certeza de que sus covariables no estan influenciadas por los tratamientos estudiados. Es común que en la práctica, para probar la significancia del efecto de los tratamientos sobre los valores de la propia covariable, se realice el análisis de varianza sobre los valores observados de la covariable. Esta manera de proceder, de acuerdo con Anderson y Bancroft (1952), no es muy adecuada, y recomiendan que los investigadores basen su técnica de análisis en un juicio riguroso de su M.H. Badii et al. �35 experimento, para bien detectar la existencia de dependencia o no de las covariables para con los tratamientos. Por tanto tendríamos los siguientes. SCTotalxx = 3192 + 3002 + ... + 3022 – (14717)2/48 = 11,027.5 B XX = 3705 2 + ... + 3546 2 14717 2 − = 2129.1 12 48 T XX = 12212 + ... + 1246 2 14717 2 − = 4323.7 4 48 SCTotalxy = [107.52+ 89.22+ ... + 126.72] – (5241.8)2/48 = 7, 980.56 BYY = 1274.5 2 + ... + 1431.2 2 5241.8 2 − = 2157.25 12 48 TYY = 412.2 2 + ... + 460.0 2 5241.8 2 − = 3042.45 4 48 SPTotalxy = 107.5 x 319 + … + 126.7 x 302 – (5241.8 x 14717)/48 = - 543.12 Bxy = 1274.5 x3705 + ... + 1431.2 x3546 5241.8 x14717 − = -2043.29 12 48 Txy = 412.2 x1221 + ... + 460.0 x1246 5241.8 x14717 − = 1904.43 4 48 Por tanto, Exx = SCTotalxx – Bxx - Txx Exx = 11027.5 – 2129.1 – 4323.7 = 4574.7 Eyy = SCTotal – Byy - Tyy Eyy = 7980.56 – 2157.25 – 3042.45 = 2780.86 ANCOVA �36 Exy = SPTotalxy – Bxy - Txy Exy = -543.12 – (-2043.29) – 1904.43 = - 404.26 Puesto que γˆE xx = E xy , se obtiene: γˆ = Donde: E xy E xx = − 404.26 = −0.0883686 4574.7 SCE = Eyy - γˆE xy SCE = 2780.86 – (-0.00883686) x (-404.26) = 2745.14 S2 = SCE 2745.14 = = 85.79 (r − 1)(t − 1) − 1 3 x11 − 1 De manera similar, ya que γˆE ' xx = E ' xy , haciendo uso de los datos en la base de la 15.2, se obtiene: γˆ = E ' xy E ' xx = 1500.17 = 0.168589 8898.4 SCE’ =E’yy - γˆE' xy SCE’ = 5823.31 – 0.168589 x 1500.17 = 5570.40 Usando los resultados anteriores, la suma de cuadrados debida a tratamientos ajustados, SC(TA), es: Donde: SC(TA) = SCE’ – SCE SC(TA) = 5570.40 – 2745.14 SC(TA) = 2825.26 CM(TA) = SC (TA) 2825.26 = = 256.84 t −1 11 M.H. Badii et al. �37 Para probar la hipótesis H0: r1 = r2 = ... rt contra la alternativa H1: por lo menos ri ≠ rj, con i ≠ j, la estadística de prueba, F, está dada por: CM (TA) 256.84 = = 2.99 85.79 s2 la cual, si H0 es cierta, se distribuye como una F con 11 y 32 grados de libertad. Para una prueba al 1% de significancia, el valor tabulado de esta distribución es de 2.87. Puesto que el valor calculado de la F es mayor que la tabulada, se rechaza la hipótesis nula. F= Conclusiones El mundo es multifactorial, multidimencional y con un enfoque multiangular. Las cosas en el universo, incluyendo los procesos, fenómenos, objetos y/o eventos, no ocurren de forma aislada. Hay una interconexión natural entre todos estos, ya que todas y cada una de las cosas tiene su lugar propio en el universo y juegan un papel, aunque sea de diferentes magnitudes, relevante y precisa para mantener el orden dentro del cosmos. Debido a esta interrelación duradera entre los diferentes ítems, es necesario tener disponible técnicas que puedan analizar el efecto y la manifestación de cada factor como si fuera sucediendo de forma individual y aislada y por tanto libre del efecto de cualquier otro factor auxiliar. Antes del nacimiento de herramientas analíticas (por ejemplo estadísticas) en el apoyo a la investigación científica, existía una pérdida enorme en lo que se refiere a la descripción, medición, explicación e incluso los planes del manejo de las cosas que ocurrían y/o se manifestaban de forma simultánea y conjunta. El análisis de covarianza es una de estas técnicas que puede estimar el efecto de un factor cuando está en juego de manera simultánea, el efecto de otro factor auxiliar, en otras palabras, por medio de ANCOVA, el investigador fija el efecto del factor auxiliar a través de todos los tratamientos y esto significa como que si el factor auxiliar no existiera. Además, esta técnica también es útil para interpretar la naturaleza de los efectos de los tratamientos, cuantificar los efectos de los mismos, ajustar las medias de los tratamientos y finalmente, para reducir el grado de error experimental que forma una parte esencial de la experimentación, del muestreo y de la inferencia como base de la lógica inductiva. ANCOVA �38 Referencias Badii, M.H., A.R. Pazhakh, J.L. Abreu & R. Foroughbakhch. 2004. Fundamentos del método científico. InnOvaciOnes de NegOciOs 1(1): 89–107. Badii, M.H., J. Castillo & A. Wong. 2006. Diseños de distribución libre. InnOvaciOnes de NegOciOs, 3(1): 141-174. Badii, M.H. & J. Castillo (eds.). 2007. Técnicas Cuantitativas en la Investigación. UANL, Monterrey. Badii, M.H., R. Ramírez & J. Castillo. 2007a. Papel de estadística en la investigación científica. InnOvaciOnes de NegOciOs, 4(1): 107-145. Badii, M.H., J. Castillo, R. Rositas & G. Ponce. 2007b. Experimental designs. Pp. 335-348. In: M.H. Badii & J. Castillo (eds.). Técnicas Cuantitativas en la Investigación. UANL, Monterrey. Cochran, W.G. & G.M. Cox, 1957. Experimental designs. 2nd Ed. John Wiley & Sons, New York. Delury, D.B. 1948. The Analysis of Co-variance. Biometrics, 4: 153-170. Federer, W.T. Y C.S. Schlottfeldt, 1954. The use of covariance to control gradients in experiments. Biometrics, 10: 282-290. Finney, D.J. 1946. Standard errors of yields adjusted for regression on an independent measurement. Biometrics Bull. 2: 53-55. Martínez-Garza, A. 1988. Diseños experimentales, métodos y elementos de teoría. Ed. Trillas, 756. Outhwaite, A.D. & A. Rutherford, 1955. Covariance analysis as alternative to stratification in the control of gradients. Biometrics, 11:431-440. Steel, R.G.D. 1954. Which dependent variate? Y or Y-X? Mimeo Series BU-54-M, Biometrics Unit. Cornell Univ. Ithaca, N.Y. Wishart, J. 1936. Test of significance in the analysis of covariance. J. Roy. Stat. Soc. Suppl. 3: 79-82. M.H. Badii et al. �InnOvaciOnes de NegOciOs 5(1): 39 - 52, 2008 © 2008 UANL, Impreso en México (ISSN 1665-9627) Innovación en servicios en la era del conocimiento (Services innovation in the era of knowledge) Cruz, R. UANL, San Nicolás, N.L., México, rcruzreyes@yahoo.com Key words: Innovation, innovation in services, knowledge, innovation typologies Abstract. Now a day the world economy is based in knowledge, we are living and making business in an entirely new era with new rules, where services sector is taking a more important place and a more relevant roll than previously were, and the innovation becomes the way this kind of firms can compete, access to new markets and gain long term growing. Usually, innovation research, definitions and typologies developed were done for tangible products, a legacy from an earlier economic age (based on manufacturing industry), however, Services has they own particularities and distinctive characteristics from products. The understanding of this issue is very important to service providers companies, because they could adjust their innovation process more according to a service development model than an adapted product development one. This article points out the characteristics of the new knowledge era, the importance of innovation in services sector in this new economy and the typologies available for services with the purpose to help in the evaluation or adjustment of the firm’s innovation process that fall in this segment. Palabras clave: Innovación, innovación en servicios, conocimiento, topologías de innovación Resumen. Actualmente, la economía global esta basada en el conocimiento, estamos viviendo y haciendo negocios en una nueva era y con nuevas reglas, en donde el sector de servicios esta tomando un lugar de mayor importancia y un rol más relevante que lo hecho anteriormente, y donde la innovación se convierte en la manera que este tipo de firmas pueden competir, acceder a nuevos mercados y ganar crecimiento a largo plazo. Usualmente la investigación hecha sobre la innovación, las definiciones acerca de ella y las tipologías desarrolladas fueron diseñadas para productos tangibles, siendo un legado de etapas económicas anteriores (basadas en la industria manufacturera), sin embargo, los Servicios tienen sus propias particularidades y características distintivas de los productos. El entendimiento y comprensión de esto es de suma importancia para las compañías proveedoras de servicios, porque las ayuda a ajustar su proceso de innovación para hacerlo más congruente con un modelo de desarrollo de servicios que un modelo de desarrollo de productos que ha sido adaptado. Este artículo resalta las características de esta nueva era del conocimiento, la importancia de la innovación en el sector de servicios en la nueva economía y las tipologías para innovación disponibles para servicios, con el propósito de ayudar en la evaluación y ajuste del proceso de innovación de las firmas que pertenecen a este segmento. Innovaciones en conocimiento �40 Características de la era del conocimiento La humanidad ha pasado por diferentes eras o etapas, que han fundamentado su crecimiento y desarrollo económico-social en torno a la combinación de cuatro dimensiones. Dependiendo de la era en cuestión, algunas de estas dimensiones predominan sobre las otras. Esas dimensiones son el capital (activos tangibles), el conocimiento, la tierra y el trabajo. La era agrícola, la cual permitió al hombre hacerse sedentario y por ende la aparición de las grandes civilizaciones y la hasta la revolución agrícola británica que se dio entre los siglos XVI y mediados del XIX, se tuvo la siguiente combinación de dimensiones: Era Argicola El capital 1.0 0.5 El trabajo. 0.0 El conocimiento La tierra Figura 1 Combinación de las cuatro dimensiones durante la era agrícola. Como se aprecia en la Figura 1, La tierra y el trabajo eran los principales recursos de producción y desarrollo. La contribución de las dimensiones del capital y del conocimiento en esta época es marginal. El poseer la tierra y la fuerza humana para trabajarla, eran los insumos o recursos externos para la creación de riqueza. Estas dos cosas eran los determinantes para “competir”. En la era industrial, la cual inicia con la revolución industrial a finales de siglo XIX, hay un cambio en la manera de generar crecimiento y desarrollo. En esta era, la combinación cambia. Ahora las dimensiones que predominan en el ensamble son el capital y el trabajo y las que menos, son el conocimiento y la tierra como se ve en la Figura 2. En esta época, el disponer de capital (dinero, recursos naturales, etc.) y la fuerza laboral, marcaban la capacidad para crecer y competir. R. Cruz �41 Este modelo prevalece hasta la década de los ochentas en el siglo XX, en donde se empieza a manejar el concepto de la sociedad del conocimiento o la economía basada en el conocimiento. En esta era en la que actualmente estamos inmersos, la creación de riqueza y desarrollo económico tiene como principal recurso el conocimiento. La posesión de tierras, materias primas, capital y fuerza física empiezan a ser desplazadas como fuente de desarrollo o competencia y la capacidad de “saber hacer” marca ahora la diferencia. Era Industrial El capital 1.00 0.50 El trabajo. 0.00 El conocimiento La tierra Figura 2 Combinación de las dimensiones en la era industrial. Esto puede verse gráficamente en la Figura 3. Era del Conocimiento El capital 1.00 0.50 El trabajo. 0.00 El conocimiento La tierra Figura 3 Combinación de las cuatro dimensiones en la era del conocimiento. Innovaciones en conocimiento �42 Esta era económica tiene características propias, como: (a) Turbulencia y complejidad. Los sucesos sociales y económicos tienen impacto global en las organizaciones. Los tiempos de vida de los productos y el tiempo al mercado es cada vez más corto. (b) Incertidumbre y cambios constantes. Este es el estado normal del medio ambiente, los tiempos de condiciones estables en el cual las firmas se desempeñaban son cosa del pasado. (c) Competitividad y globalización. La competencia es con todo el mundo, ya no es solo local sino con empresas que se encuentran al otro lado del mundo. Por otro lado, una consecuencia de esto que las nuevas tecnologías y conocimientos son inmediatamente diseminados. (d) Alto desarrollo y aplicación de las tecnologías de la información. Estás han permitido comunicarnos y hacer los negocios de manera diferente. Comunicarnos en segundos, acercarnos a los clientes, disponer de gran cantidad de información y circularla con una velocidad improcedente. Se puede argumentar que el conocimiento siempre ha estado presente en todas las eras, finalmente eso es lo que ha permitido al hombre avanzar a lo largo de su historia, y ¿Entonces que tiene de diferente esta era? Primero. Vivimos una aceleración en la producción del conocimiento. El 90 por 100 de los científicos que han pisado la tierra están vivos en este momento (Ridderstrale y Nordström, 2000). Todos los días se tienen nuevos avances científicos y tecnológicos que tienen el potencial de afectar el ciclo de vida de un producto o servicio. La rapidez con la que el conocimiento es creado, diseminado, usado y depreciado no tiene precedente (OECD, 2004), aunque, esta dinámica no es uniforme en todos los sectores. Hay un sector en particular que se coloca como el mejor representante de lo mencionado arriba. Se trata de las comunidades basadas en el conocimiento. Redes de individuos generando y difundiendo nuevo conocimiento. Estas redes han penetrado a las firmas, que hoy consideran de gran valor que los individuos que laboran en ella, tengan relación con algún tipo de estas comunidades, lo cual es un signo de la economía basada en conocimiento. R. Cruz �43 Segundo. El surgimiento de capital intelectual a nivel macro (OECD, 2004). Los factores externos de producción como los activos tangibles, por ejemplo el dinero y las materias primas dejan de ser los determinantes para el crecimiento de las empresas, y ahora los factores internos como el capital intelectual se toman ese rol. La ciencia y la tecnología tienden a dar a los sectores un momentum de crecimiento económico (OECD, 2004) que no se había tenido en las décadas pasadas. En México, en Enero del 2002, el IMCP determinó la definición sobre los activos intangibles, estableciéndoles como aquellos activos no circulantes, que sin ser materiales o corpóreos son aprovechables en el negocio. En la Figura 4 se muestra la organización de los activos intangibles. A pesar de su intangibilidad, este valor es real y apreciado por el mercado como parte integral del valor que una firma puede tener. Tabla 1. Clasificación de los activos intangibles. Una manera de demostrar gráficamente esto se observa en la Tabla 2. Innovaciones en conocimiento �44 Tabla 2. Valor de los activos intangibles en la percepción de las firmas en el mercado de valores. Parámetros Yahoo Google Microsoft Starbucks Precio actual de la acción $28.41 $474.33 $22.43 $28.31 (USD) Acciones actuales en 1340.00 311.55 10,200.00 746 circulación (millones) Capital social en manos de accionistas (millones) Valor de Mercado (millones) Relación Precio/Valor en Libro $8,835.85 $17,039.84 $48,115.00 $2,228.50 $38,069.00 $147,780.00 $228,812.98 $21,119.26 4.30 8.01 4.76 9.47 Todas las empresas mostradas en la Tabla 1, son de servicios, y se desempeñan globalmente. Su valor en libros (Capital social en manos de accionistas), es menor al que el mercado percibe como valor de la firma, que de hecho es mayor en proporciones que van de cuatro hasta nueve punto cinco veces este dato. Esta diferencia de entre el valor en el mercado y lo que contablemente aparece en los libros, es precisamente lo que los inversionistas valoran en términos de que sabe hacer la firma, son sus capacidades, lo cual es un activo intangible. Tercero. La innovación se ha convertido en la actividad predominante. La innovación en esta era se ha incrementado en velocidad e intensidad (OECD, 2004). Hay cuatro principales maneras en como se presenta la innovación en la era del conocimiento. • A través de la investigación y desarrollo formal. Esto es a través de ciencia, la cual provee de una forma sistemática y efectiva de descubrimiento e innovación. Aquí las universidades, centros de investigación públicos y privados tienen el papel principal. • A través del aprendizaje en línea o “aprender haciendo”. Se trata de la colaboración entre creadores y usuarios, siendo un tipo de innovación horizontal, en la cual alguien crea algo que comparte y a su vez alguien usa y mejora la innovación. El software de fuente libre es un buen ejemplo de esta manera de innovar. R. Cruz �45 • A través de la completa realización de los beneficios potenciales generados por las estructuras modulares de los sistemas tecnológicos. Se trata de dar libertad de creación a los módulos o áreas que funcionan de manera casi autónoma, de tal forma que se logre un proceso de innovación en paralelo, • A través de la invención y desarrollo de los sistemas basados en tecnologías de información y comunicación, como una manera de regenerar actividades. Estás tecnologías permiten realizar el negocio en nuevas formas. Por ejemplo la asistencia en línea al cliente por Internet, las veinticuatro horas al día desde cualquier lugar. Cuarto. La revolución de los instrumentos del conocimiento. Los avances tecnológicos, sobre todo en la informática han permitido que las tareas para generar, diseminar y usar el conocimiento se hagan más eficaces. La innovación en la era del conocimiento Las empresas necesitan ser innovadoras, si no lo hacen, serán alcanzadas por sus competidores (Kandampully, 2002; Nonaka y Takeuchi, 1995; Oke, 2002; Oke, 2004; Picker, Rhunke y Leker, 2005). La presión en ese sentido es fuerte ya que actualmente, el ciclo de vida del servicio/producto y de los procesos es cada vez más corto (Escorsa y Valls, 1997). Esta tendencia es causada por tres factores: (1) Primero que todo, el avance tecnológico, un producto o servicio puede desaparecer rápidamente debido a la aparición de cierta tecnología. (2) En segundo lugar, la globalización de la economía, lo cual hace que la competencia se agudice. (3) Tercero, la desmasificación de los mercados, es decir, se busca dar al cliente soluciones a la medida, dirigidas a mercados específicos (Escorsa y Valls, 1997) esto es especialmente cierto en el caso de la innovación en servicios. (Gadrey, Gallouj y Weinstein,1995; Kandampully, 2002; Picker, Rhunke y Leker, 2005). Innovaciones en conocimiento �46 La innovación en las firmas explica su competitividad, de hecho, la competitividad de una nación está en función la capacidad de sus industrias para mejorar e innovar. (Porter, 1990) y esta actividad constituye junto con el capital humano uno de los factores que determinan las ventajas competitivas a largo plazo de las nuevas economías basadas en el conocimiento (Blosch, 2000; Escorsa y Valls, 1997; Oke, 2004). La innovación tiene muchas definiciones, por ejemplo: “una idea transformada en algo vendido o usado” otra es “proceso en el cual a partir de una idea, invención o reconocimiento de una necesidad se desarrolla una técnica, producto o servicio útil hasta que sea comercialmente aceptado” (Escorsa y Valls, 1997). Una más: Actividades técnicas, de diseño, manufactura, administración y comercialización, involucradas en el mercadeo de un nuevo o mejorado servicio o producto o la primera aplicación comercial de un nuevo o mejorado proceso o equipo (Freeman, 1982; Oke, 2004). Se puede concluir que las diferentes definiciones concuerdan con el hecho de que la innovación termina con la introducción exitosa al mercado del producto o servicio. Si estos no son aceptados por el mercado, entonces no hay innovación (Escorsa y Valls, 1997). La innovación fracasa cuando no se consigue una posición en el mercado y/o un beneficio, aunque el producto o servicio “funcione” en el sentido técnico (Freeman, 1982), y si la innovación esta detrás de la generación de todos los productos exitosos, entonces éxito es igual a competitividad (Escorsa y Valls, 1997). En la economía basada en conocimiento, el combustible primario para la innovación es el “saber hacer”. Según Darroch y Jardine (2002), la innovación en la era del conocimiento se da tres áreas: (a) En la creación del producto/servicio (saber que es lo generado) (b) En los procesos (saber como es generado) (c) En la organización (saber en donde es generado) El sector de servicios y la innovación En la innovación en servicios, las firmas de este sector, aplican intensivamente el conocimiento en la creación y desarrollo de estos (ejemplo de estas empresas son las dedicadas a las telecomunicaciones, a la consultoría y los servicios financieros) y el rol de este sector se ha vuelto relevante al punto de que empieza a desplazar al sector industrial como eje central de la economía (Kandampully, 2002), y como en esta era del R. Cruz �47 conocimiento la innovación es la manera competir y de ganar nuevos mercados, es de suma la importancia de que las empresas proveedoras de servicios puedan hacerlo mejor y con mayor frecuencia. En esta época, se está llegado a un equilibrio tecnológico y de activos tangibles, ya que la aparición de una nueva tecnología o máquina, es rápidamente adquirida en cualquier parte del mundo gracias a la globalización, de tal manera que la única forma en la que una organización puede diferenciarse de las demás competidoras, es a través de las innovaciones en sus servicios. Tomemos el ejemplo de los proveedores de Internet residencial en México, prácticamente todos poseen la misma tecnología y tienen más o menos la misma cobertura, incluso el mismo precio, entonces ¿a cual de todos comprarle el servicio? Pues al que lo ofrezca de una manera más innovadora (innovación en el modelo de negocio), por ejemplo Internet prepagado, Internet cobro por uso, Internet nocturno, etcétera. El mismo caso aplica para los fabricantes de computadoras personales. Todas tienen los mismos componentes fabricados por los mismos proveedores y usan el mismo sistema operativo, entonces, ¿Cuál computadora debo comprar? Pues aquella que tenga mejor servicio al cliente, entrega a domicilio, crédito a plazos, etcétera. A pesar del su importancia, la mayor parte de la literatura disponible y de las investigaciones realizadas, se concentran en la innovación en la manufactura de productos, más que en la de servicios. Se ha llegado a pensar que los modelos y metodologías para los primeros, sirve para los segundos. Esto se debe a que tienen ciertas similitudes, como el hecho de que antes de iniciar el proceso de diseño, la información que se pueda tener de los clientes potenciales y de los equipos multi-funcionales que participarán, se vuelven críticos para el éxito del nuevo producto o servicio (Blois y Brentani, 2000) Sin embargo, las organizaciones que se dedican a proveer servicios poseen particularidades que se tienen que tomar en cuenta (Leiponen, 2005; Sundbo, 1997) Las firmas de manufactura producen bienes tangibles y las firmas de servicios producen productos “no materiales”. Esto lleva a diferencias en la manera de innovar. Las diferencias de los servicios con respecto a los productos tangibles son (Blois y Brentani, 2000): (a) El impacto de la intangibilidad de los servicios: Innovaciones en conocimiento �48 (i) Los servicios generalmente requieren menor inversión debido a que crean procesos o experiencias y por tanto pueden ser más fáciles de desarrollar o modificar. (ii) Los servicios intangibles no son patentables. (iii) Al contrario de los productos, en los servicios, las ideas permanecen conceptuales durante todo su desarrollo, sin llegar a tomar forma física. (iv) Cuando el servicio es radicalmente nuevo, dificulta al potencial cliente visualizarlo. (b) La simultaneidad (i) En el diseño, el resultado y la experiencia del servicio son parte integral de la oferta final. (ii) Se involucra al cliente en el proceso de generación de ideas en donde las quejas o necesidades se vuelven fuente de nuevos servicios. (c) La variabilidad de servicio (i) Se trata de la “personalización” del servicio acorde a las necesidades específicas de un cliente (ii) El proceso de desarrollo del nuevo servicio se ajusta al recibir la retroalimentación de las pruebas de mercado (iii) Junto con la simultaneidad, reducen el riesgo de falla y costos (d) Tiempo de vida del servicio. (i) Los servicios no pueden se puestos en inventarios y no son perecederos, de tal forma que en función de su demanda, puede causar problemas de sobre o escasez de capacidad. Con todo esto, la innovación en servicios es diferente a la de productos, y debe de comprenderse mejor como un proceso “organizacional”, es decir, involucra a toda la firma, en todas las partes del proceso innovador y del desarrollo del servicio. Utiliza fuentes internas y externas de conocimiento dentro de un marco claramente definido por la estrategia de la empresa teniendo como punto de partida el conocimiento del mercado, el conocimiento de la competencia y el conocimiento de los clientes. R. Cruz �49 Tipos de innovación en servicios Al igual que para la innovación en productos, se han desarrollado tipologías de innovación más congruentes con las características de los servicios ya que queda claro que tienen diferencias sustanciales. Las categorías “radical” e “incremental” comúnmente usadas para clasificar las innovaciones, son heredadas de las tipologías hechas para productos. Sin embargo solo dos clases resultan insuficientes para categorizar las diferentes formas que la innovación en servicios puede darse, por eso se han desarrollado tipologías que consideran más factores y acordes al desarrollo de los nuevos servicios. Un ejemplo de lo anterior se da con la tipología desarrollada por Booz, Allen y Hamilton (1982), originalmente hecha para productos y que después se aplicó a los servicios. En el otro lado tenernos a la desarrollada por Avlontis et al (2001) que desde su origen fue concebida para clasificar la innovación en estos últimos. En la tabla 3 se muestra cuatro tipologías usadas en la innovación de servicios La tipología desarrollada por Booz, Allen y Hamilton (1982), determina ocho tipos de innovación en productos. Los primeros tres, caen a su vez en la categoría de “innovaciones radicales” o “innovaciones disruptivas”, las cinco restantes pueden encasillarse en las “innovaciones incrementales”. La tipología de Avlontis et al (2001) fue una hecha pensando en los servicios. Avlontis et al (2001) la desarrollaron para categorizar la innovación de servicios financieros. Por ser una tipología más reciente y diseñada desde un inicio con ese propósito, resulta atractiva para aplicarse cuando se trata de innovación en el sector de los servicios. Avlontis et al (2001) determinaron seis tipo de innovación, como se puede apreciar en la tabla mostrada. Las dos primeras categorías caen en “innovaciones radicales” y el resto en las “innovaciones incrementales” La tipología de Gadrey et al (1995) se considera puede aplicar a los servicios. Las cuatro categorías pueden interpretarse como “innovaciones incrementales”. La clasificación hecha por Debackere et al (1998) {Debackere et al, 1998} determinar solo tres tipos de innovación, los primeros dos radicales y el tercero es incremental. Innovaciones en conocimiento �50 Tabla 3. Tipologías aplicadas a la innovación en servicios (Alan, 2005). Booz, Allen y Hamilton (1982) Gadrey et al. (1995) Debackere et al. (1998) Servicio nuevo para el mercado. Innovaciones en productos de servicios Proyectos disruptivos (cambios fundamentales a los productos existentes) 2 Productos Nuevos-alos-ojos-del-cliente. Servicios nuevos para la compañía. Innovaciones Arquitecturales (agrupamientodesagrupamiento de productos de servicio existentes) Proyectos de plataforma (nuevas líneas de productos) 3 Nuevas líneas de productos. Nuevo proceso de entrega. Modificaciones de los productos de servicio. Proyectos derivativos (cambios incrementales) Modificaciones al servicio. Innovaciones en los procesos y en la organización para un servicio existente. 1 4 5 6 7 8 Productos nuevospara-el-mundo. Productos que representan nuevos retos a la firma Adiciones a las líneas existentes de productos. Mejoras y revisiones a los productos existentes. Reposicionamientos. Los productos existentes son enfocados a nuevos segmentos. Reducción de costos. Nuevos productos que ofrecen un desempeño similar pero a menor costo. Avlontis et al. (2001) Extensiones a la línea del servicio. Resposicionamiento del servicio. R. Cruz �51 Conclusiones La era del conocimiento establece nuevas reglas a la economía y por ende a las empresas. Las del sector servicios empiezan a tomar el rol central en esta haciendo de la innovación la manera de mantenerse competitivos y de entrar o ampliar mercados. La innovación en la economía del conocimiento se fundamenta en el “saber hacer”, particularmente en el ¿Qué hacer?, ¿Cómo hacerlo? y ¿En donde hacerlo? Como la mayor parte de los modelos innovadores han sido creados para productos, en ocasiones, se aplican tipologías hechas para estos a los servicios, los cuales presentan características particulares y diferentes, por lo que es preferible usar o desarrollar nuevas tipologías que desde el inicio hayan sido conceptualizadas con ese fin, haciendo que el proceso innovador sea más adecuado a las especificaciones que demanda el desarrollo de los servicios. Habiendo seleccionado la tipología adecuada y habiendo ajustado el proceso innovador, debe de quedar claro en esta nueva economía, el principal alimentador de este proceso es el conocimiento, no la disponibilidad de tecnología per se o de grandes recursos financieros. Conocimiento que sirva comercialmente y para crear valor, el cual proviene principalmente del mercado, de los competidores, de los avances tecnológicos y principalmente de los clientes. Por eso es necesario que este sea adquirido, diseminado, reusado y aplicado, organizado y sistematizándolo (gestión del conocimiento) de tal manera que sirva para potenciar y acelerar la innovación en la organización que proveedora de servicios. Referencias Alan, I. (2005, September). Service innovation strategy and process: A cross-national comparative analysis. International Marketing Review, 23(3), 234-254. Avlontis, G., Papastathopoulou. (2001). An empirically-based typology of product innovativeness for new financial services: Success and failure scenario. Journal of Product Innovation Management, 18(5), 324-342. Blois, K., Brentani. (2000). Designing and Marketing New Products and Services (pp. 549570). Oxford University Press. Blosch, M. (2000, October). Customer knowledge. Knowledge and Process Management, 7(4), 265-268. Booz, A. y. H. (1982). New Products for the 1980s. New York: Author. Innovaciones en conocimiento �52 Darroch, J. y. J., A. (2002, Octubre). Combining Firm-Based and Consumer-Based Perspectives to Develop a New Measure for Innovation. Presented at the 3rd International Conference on Management of Innovation and Technology, Hangzhou City, China. Debackere, K., Van Looy. (1998). Managing innovation in a service environment. In Service Management: An Integrated Approach (pp. 387-405). Londres: Pearson. Escorsa, P. y. V., J. (1997). Tecnología e Innovación en la Empresa: Dirección y Gestión. Barcelona, España: Edicions UPC. Freeman, C. (1982). The Economics of Industrial Innovation. London, UK: Franes Printer. Gadrey, J., Gallouj. (1995). New modes of innovation. International Journal of Service Industry Management, 6(3), 4-16. Kandampully, J. (2002). Innovation as the core competency of a service organization: The role of technology, knowledge and networks. European Journal of Innovation Management, 5(1), 18-26. Leiponen, A. (2005, 06). Organization of knowledge and innovation: The case of finish business services. Industry and Innovation, 12(2), 185-203. Nonaka, I. &. T., H. (1995). La organización creadora de conocimiento. México DF: Oxford University Press. OECD. (2004). Knowledge Management. Paris, France: OECD Publications Service. Oke, A. (2002, March). Making it happen. Journal of Change Management, 2(3), 272281. Oke, A. (2004, March). Barriers to Innovation Managemente in Service Companies. Journal of Change Management, 4(1), 31-44. Picker, S., Rhunke. (2005). Knowledge Management - Factor of Success., University of Muenster, Institute of Business Administration, Leonardo Campus1, Münster, Germany. Ridderstrale, J., Nordström. (2000). Funky Business. España: Pearson Educación. Sundbo, J. (1997,/07). Management of Innovation in Services. The Service Industrial Journal, 17(3), 432-455. R. Cruz �InnOvaciOnes de NegOciOs 5(1): 53 - 65, 2008 © 2008 UANL, Impreso en México (ISSN 1665-9627) Tamaño óptimo de la muestra (Optimum sample size) Badii, M.H., J. Castillo & A. Guillen UANL, San Nicolás, N.L, México, mhbadii@yahoo.com.mx Key words: Bias, estimation, population, sample Abstract. The basics of sample size estimation process are described. Assuming the normal distribution, the procedures for estimation of sample size for the mean; with and without knowledge of the population variance, and population proportion are noted. Sample size for more than one population feature is also given. Palabras clave: Estimación, muestra, población, sesgo Resumen. Se describen los fundamentos del proceso de la estimación del tamaño óptimo de la muestra. Suponiendo una distribución normal para una población, se notan los procedimientos de la estimación del tamaño óptimo de la muestra para la media muestral con y sin el conocimiento de la varianza poblacional. Se presenta el tamaño óptimo de la muestra con más de una característica poblacional. Introducción La pregunta de qué tan grande debe ser una muestra surge inmediatamente al inicio del planteamiento de cualquier encuesta o experimento (Badii et al., 2006, Badii & Castillo, 2007, Badii et al., 2007a, b). Esta es una pregunta importante y no se debe tratar a la ligera. Tomar una muestra más grande de lo necesario para obtener los resultados deseados es un desperdicio de recursos, mientras que, por otro lado, las muestras demasiado pequeñas con frecuencia dan resultados que carecen de uso práctico, y podemos fallar en la obtención de los objetivos de nuestro análisis. Tenemos algo de error de muestreo debido a que no hemos estudiado a la población completa. Siempre que tomamos una muestra, perdemos algo de información útil con respecto a la población. Si queremos tener un alto grado de precisión, tenemos que tomar una muestra suficiente de la población para asegurarnos la obtención de la información requerida. El error de muestreo se Tamaño óptimo de la muestra �54 puede controlar si seleccionamos una muestra cuyo tamaño sea el adecuado. En general, cuenta más precisión se quiera, más grande será el tamaño de la muestra necesaria. En este trabajo se estudia cómo determinar el tamaño de la muestra de acuerdo con la situación de cada experimento. A continuación se proporciona un método para determinar el tamaño de la muestra cuando se desea estimar la proporción de una población. Mediante extensiones directas de estos métodos, es posible determinar el tamaño necesario de las muestras para situaciones más complicadas. Por lo tanto, el objetivo de la estimación por intervalos es el de obtener intervalos estrechos con alta confiabilidad. Si se observan los componentes de un intervalo, se ve que su dimensión está determinada por la magnitud de la cantidad: (Coeficiente de confiabilidad) X (error estándar) ya que la magnitud total del intervalo es el doble de esta cantidad. Para un determinado error estándar, el aumento de confiabilidad implica un coeficiente de contabilidad mayor, para un error estándar fijo, produce un intervalo de mayor dimensión. Por otra parte, si se fija el coeficiente de confiabilidad, la única forma de reducir la dimensión del intervalo es la σ y σ es n una constante, la única forma de obtener un error estándar menor es tomar una muestra grande. ¿Qué tan grande debe ser la muestra? Esto depende del tamaño de que es la desviación estándar de la población, así como del grado de confiabilidad y dimensión del intervalo deseados. Supóngase que se desea obtener un intervalo que se extiende d unidades hacia uno y otro lado de estimador. Ello se enuncia: reducción del error estándar. Dado que el error estándar es igual d = (Coeficiente de confiabilidad) X (error estándar) (1) Si el muestreo va ser con reemplazos, a partir de una población infinita o de una que sea lo suficiente grande como para ignorar la corrección para población finita, la ecuación 1 se transforma en: d=z σ n la cual, cuando se resuelve para n, da. M.H. Badii et al. (2) �55 z 2σ 2 n= d2 (3) Cuando el muestreo se hace sin reemplazos a partir de una población finita y pequeña, se requiere de la corrección para población finita y la ecuación 3 queda de la siguiente forma: d =z σ N −n n N −1 (4) que al resolverse para n, resulta : Nz2σ 2 n= 2 d ( N −1) + z 2σ 2 (5) En caso de que se pueda ignorar la corrección para población finita, la ecuación 5 se reduce a la ecuación 3. Las fórmulas para el tamaño de la muestra requieren del conocimiento de σ2 pero, como ya se ha señalado, la varianza de la población casi siempre se desconoce. Como resultado, es necesario estimar σ2. Las fuentes de estimación de σ2 que se utilizan con más frecuencia son las siguientes. 1. Se extrae una muestra piloto o preliminar de la población y se utiliza la varianza calculada a partir de esta muestra como una estimación de σ2. Las observaciones utilizadas en la muestra piloto se toman como parte de la muestra final, de modo que n (el tamaño calculado de la muestra) – n1 (el tamaño de la muestra piloto) = n2 (el número de observaciones necesarias para satisfacer el requerimiento total del tamaño de la muestra). 2. A partir de estudios anteriores o similares es posible obtener estimaciones de σ2. 3. Si se cree que la población de la cual se extrae la muestra posee una distribución aproximadamente normal, se puede aprovechar el hecho de que la amplitud es aproximadamente igual a seis desviaciones estándar y calcular σ = R/6. Este método requiere algún conocimiento acerca de los valores mínimos y máximo de la variable en la población. Tamaño óptimo de la muestra �56 Ejemplo 1. Un nutriólogo del departamento de salud, al efectuar una encuesta entre una población de muchachas adolescentes con el fin de determinar su ingestión diaria promedio de proteínas, buscó el consejo de un experto en bioestadística con respecto al tamaño de la muestra que debe tomar. ¿Qué procedimiento debe seguir el experto de bioestadística para asesorar al nutriólogo? Antes de que el estadístico pueda ayudar al nutriólogo, este debe proporcionar tres elementos de información: la dimensión deseada del intervalo de confianza, el nivel de confianza deseado y la magnitud de la varianza de la población. Solución. Supóngase que el nutriólogo requiere un intervalo con una dimensión de aproximadamente 10 unidades, es decir, la estimación se debería encontrar alrededor de las 5 unidades del valor real en ambas direcciones. Supóngase que se decide por un coeficiente de confianza de 0.95 y que con base en su experiencia previa percibe que la desviación estándar de la población es probablemente alrededor de 20 gramos. El estadístico tiene ya la información necesaria para calcular el tamaño de la muestra: z = 1.96, σ = 20, y d = 5. Supóngase que el tamaño de la población es grande, así que el estadístico puede ignorar la corrección para población finita y utilizar la ecuación 3. Con las sustituciones adecuadas, el valor de n se calcula como: (1.96) 2 (20) 2 n= = 61.47 (5) 2 Se recomendó que el nutriólogo tome una muestra de tamaño 62. Al calcular el tamaño de una muestra a partir de las ecuaciones 3 ó 5, el resultado se redondea al siguiente número entero mayor si los cálculos dan un número con decimales. Tamaño de muestra para estimar una media Suponga que una Universidad está efectuando una investigación acerca de los ingresos anuales de los estudiantes del último año de una Facultad dada. Se sabe, por la experiencia obtenida, que la desviación estándar de los ingresos anuales de la población completa (1,000 estudiantes) de los egresados es de aproximadamente $1,500. ¿Qué tan grande debe ser la muestra que la universidad debe tomar con el fin de estimar los ingresos medios M.H. Badii et al. �57 anuales de los estudiantes del último año dentro de más y menos $500 y con un nivel de confianza de 95%? ¿Exactamente qué es lo que se pide en este problema? La universidad va a tomar una muestra de un cierto tamaño, determinar la media de la muestra, y utilizarla como estimación puntual de la media de la población. Quiere tener la certeza de 95% de que el ingreso medio anual real no esté más de $500 por encima y por debajo de la estimación puntual. En resumen tenemos: zσ x = $500, y z = 1.96, podemos deducir el error estándar de la media como 1.96 σ x = $500 σ x = $500/1.96 = $255 = error estándar de la media Utilizando la ecuación del error estándar, podemos sustituir el valor conocido de la desviación estándar de la población que es de $1,500 y el valor calculado del error estándar de $255 y despejar n: σx = σ n $1500 $255 = n n= $1500 = $255 5.882 n = 34.6 tamaño de muestra para la precisión especificada Por tanto, como n debe ser mayor o igual a 34.6, la universidad deberá tomar una muestra de 35 estudiantes para obtener la precisión que desea en la estimación del ingreso medio anual de los estudiantes. Tamaño de muestra para estimación de la media desconocida La determinación del tamaño de la muestra es muy importante puesto que si tomamos una muestra muy pequeña no será significativa y si la tomamos Tamaño óptimo de la muestra �58 muy grande estamos desperdiciando recursos. Usaremos los intervalos de confianza para calcular tamaño de muestra; si vemos con cuidado el intervalo de confianza para la media. P( X − Z σ 1− α n 2 <µ < X +Z σ 1− α n 2 = 1−α (6) y deseamos estrechar el intervalo, tenemos varias opciones siguientes. 1. disminuir el nivel de confianza: 1-α. 2. aumentar el tamaño de la muestra, lo que disminuye el error estándar, puesto que σ es fija. De estas dos opciones, la primera no es muy recomendable porque aumentamosα, el riesgo de que µ no esté en el intervalo. Hay una consecuencia interesante que se desprende de la relación entre el error máximo de estimación (diferencia entre el estimador y el parámetro) y el riesgo (a definido anteriormente) que es la determinación del tamaño de la muestra. Observamos que la longitud o amplitud del intervalo: L = 2 Z 1 −α / 2 Z 1− α σ (7) n σ Z1 − n α σ 2 n ←2       → X Donde, el error máximo de estimación es E= L σ =Z α 1− 2 n 2 (8) Donde, podemos despejar n si conocemos el error máximo de estimación E; el riesgo a y la varianza poblacional  Z ασ  1− 2 n=  E       2 M.H. Badii et al. (9) �59 Si el muestreo es sin reemplazo, introducimos el factor de corrección por N −n población finita de donde: N −1 E=Z σ 1− α 2 n N −n N −1 (10) que al resolver para n, se tiene: NZ 2 α σ 2 n= 1− 2 E ( N − 1) + Z 21−α σ 2 2 (11) 2 Si N es muy grande en comparación con n se puede ignorar el factor de corrección por población finita. Tamaño de muestra para estimar una porción Los procedimientos utilizados para determinar los tamaños de muestra para estimar una porción de población son parecidos a los que se utilizan para estimar una media de población. Suponga que deseamos encontrar a estudiantes de una universidad grande. Deseamos determinar qué porción de éstos está a favor de un nuevo sistema de evaluación. Nos gustaría contar con un tamaño de muestra que nos permita tener una certeza de 90% de que estamos estimando la verdadera porción de la población de 40,000 estudiantes que está a favor de nuevo sistema de evaluación, más menos 0.02. De acuerdo con la tabla z del apéndice, el valor de z correspondiente a un nivel de confianza de 90%, es de 1.64 errores estándar a partir de media. Queremos que nuestra estación esté dentro de 0.02, de modo que podemos simbolizar el proceso de la siguiente manera zσ p = 0.02 Y z = 1.64 Entonces 1.64 σ p = 1.64 Tamaño óptimo de la muestra �60 Si ahora sustituimos los valores que se tienen para σ p en la parte derecha de ecuación, obtenemos: pq 1.64 = 0.02 n pq = 0.0122 n pq = 0.00014884 n Donde n= pq 0.00014884 Para hallar n, todavía necesitamos una estimación de los parámetros p y q de la población. Si tenemos una buena idea de la porción real de estudiantes que están a favor del nuevo sistema, podemos utilizar esto como nuestra mejor estimación para calcular n. Pero si no tenemos idea del valor de p, entonces nuestra mejor estrategia es determinarlo de manera tal que escogemos n conservadoramente. En este punto del problema, n es igual al producto de p y q dividido entre 0.00014884. La manera de obtener n más grande es generando el numerador más grande posible de esa expresión, lo cual sucede cuando elegimos p = 0.5 y q = 0.5. Entonces n queda como pq n= 0.00014884 (0.5)(0.5) = 1,680 tamaño de muestra 0.00014884 Como repuesta, para estar 90% seguros de que estimamos la porción real dentro de 0.02, debemos escoger una muestra aleatoria simple de 1,680 estudiantes para ser entrevistados. En el problema que acabamos de resolver, hemos tomado un valor para p que representó en la estrategia más conservadora. El valor de 0.5 generó la muestra más grande posible. Pudimos hablar de otro valor de p si n= M.H. Badii et al. �61 hubiéramos sido capaces de estimar uno o si hubiésemos tenido una buena idea de su valor real. Siempre que estas dos últimas soluciones están ausentes, puede tomar el valor más conservador posible de p, a saber p=0.5. Para ilustrar que 0.5 produce el valor más grande posible para el tamaño de la muestra, en la Tabla 1 resolvemos el problema de sistema de evaluación utilizando varios valores diferentes de p. Del tamaño de las muestras asociado con tales valores, se puede ver que para el intervalo de valores de p que va desde 0.3 a 0.7, el cambio en el tamaño de muestra correspondiente es relativamente pequeño. Por tanto, incluso si usted ya sabia que la verdadera porción de población es 0.3 y de todos utilizó 0.5, usted hubiera muestreado solamente 269 personas más (1,680 - 1,411) de lo que era realmente necesario para el grado de precisión deseado. Obviamente, adivinar valores de p en casos como éste no parece ser tan crítico como parecía a primera vista. Tabla 1. Tamaño de muestra n asociado con diferentes valores de p y q. Valor de p Valor de q = (1-p) pq/0.00014884 Tamaño de muestra n 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 (.2)(.8)/.00014884 (.3)(.7)/.00014884 (.4)(.6)/.00014884 (.5)(.5)/.00014884 (.6)(.4)/.00014884 (.7)(.3)/.00014884 (.8)(.2)/.00014884 1,075 1,411 1,613 1,680 1,613 1,411 1,075 Tamaño de muestra con más de una característica En la mayoría de las encuestas se obtiene información sobre más de una característica. Un método para determinar el tamaño de muestra es especificar los márgenes de error para la característica que se considera más importante para la encuesta. Se hace primero una estimación separada del tamaño de muestra necesaria para cada una de estas características de importancia. Cuando han sido completadas las estimaciones de características simples de n, es tiempo de hacer una apreciación de la situación. Puede suceder que los tamaños de muestra requeridos sean aproximadamente Tamaño óptimo de la muestra �62 iguales. Si la n más grande cae dentro de los límites del presupuesto existente, esta n es seleccionada. Más comúnmente, existe una variación suficiente entre los tamaños de muestra de tal manera que nos hace dudar al escoger la más grande, ya sea por consideraciones presupuestales o porque esto daría un estándar global de precisión sustancialmente más alto que el considerado en un principio. En este caso, el estándar de precisión deseado puede ser disminuido para ciertas características, con el fin de permitir el uso de un valor de n más pequeño. En algunos casos los tamaños de muestra n, requeridos para las diferentes características son tan distintos que algunos de estos pueden ser eliminados de la encuesta, puesto que con los recursos disponibles la precisión esperada para estas características es totalmente inadecuada. La dificultad puede no ser simplemente la del tamaño de la muestra. Algunas características requieren de un tipo diferente de muestreo en comparación con otras. En poblaciones que son muestreadas en forma repetida, es útil juntar la información relativa a aquellas características que pueden ser combinadas económicamente en una encuesta general y aquellas que necesitan métodos especiales. Como un ejemplo, en la Tabla 2. se presenta una clasificación. Tabla 2. Un ejemplo de los diferentes tipos de características en encuestas regionales. Tipo Descripción de las características Tipo de muestreo necesario 1 Muy extendido en toda la región ocurriendo con una frecuencia razonable en todas partes. Muy extendido en toda la región pero con baja frecuencia. Ocurriendo con frecuencia razonable en la mayoría de las partes de la región, pero con distribución más esporádica, estando ausente en algunas partes y muy concentrada en otras. Distribución muy esporádica en una pequeña parte de la región. Una encuesta general con baja proporción de muestreo. 2 3 4 Una encuesta general pero con una proporción más alta de muestreo. Un muestreo estratificado de alta intensidad en las distintas partes de la región. Algunas veces puede ser incluido en una encuesta general con muestreo adicional. No apropiada para una encuesta general. Requiere un muestreo acorde con su distribución. De características en 4 tipos, sugerida por la experiencia obtenida en encuestas agrícolas regionales. Con esta clasificación, una encuesta general quiere decir que las unidades están distribuidas con bastante regularidad sobre alguna región, como por ejemplo en una encuesta simple aleatoria. M.H. Badii et al. �63 Tamaño de muestra para estimar una porción: intervalo de confianza conocido El método para estimar el tamaño de la muestra cuando se requiere estimar la proporción de una población es esencialmente el mismo que se describió para estimar la media de una población. Se aprovecha el hecho de que la mitad del intervalo deseado d, se puede igualar al producto del coeficiente de confiabilidad y el error estándar. Si se supone que el muestreo ha sido hecho de manera aleatoria y que existen condiciones que garanticen que la distribución de p sea aproximadamente normal, se obtiene la siguiente fórmula para n cuando el muestreo es con reemplazo, cuando se realiza a partir de una población infinita o cuando la población muestreada es lo suficientemente grande como para hacer innecesario el uso de la corrección para población finita. n= z 2 pq d2 (12) Si la corrección para la población infinita no puede pasarse por alto, la fórmula para n es. n= Nz 2 pq d 2 ( N − 1) + z 2 pq (13) Cuando N es grande en comparación con n (es decir, n/N≤0.5) se puede pasar por alto la corrección para población finita y la ecuación 4 se reduce a la ecuación 2. Como puede observarse, ambas fórmulas requieren que se conozca p, que es la proporción de población que posee la característica de interés. Obviamente, dado que éste es el parámetro que se desea estimar, será desconocido. Una solución para este problema consiste en tomar una muestra piloto y calcular una estimación para utilizarla en lugar de p dentro de la formula para n. Algunas veces el investigador tendrá noción de algún límite superior para p que podrá utilizar la fórmula. Por ejemplo, si se desea estimar la proporción de alguna población que presente una cierta condición, es posible Tamaño óptimo de la muestra �64 que se crea que la proporción real no puede ser mayor que, digamos, 0.30. Se sustituye entonces p por 0.30 en la fórmula para n. Si es imposible obtener una mejor estimación, se puede igualar p a 0.5 y resolver para n. Dado que p = 0.5 en la fórmula proporciona el máximo valor de n, este procedimiento dará una muestra lo suficientemente grande para alcanzar la confiabilidad y la dimensión del intervalo deseado. Sin embargo, puede ser más grande de lo necesario y resultará más costosa que si se dispusiera de una mejor estimación de p. Este procedimiento se debe utilizar únicamente si no se dispone de una mejor estimación de p. Ejemplo 2. Se plantea realizar una encuesta para determinar que proporción de familias en cierta área carece de servicios médicos. Se cree que la proporción no puede ser mayor que 0.35. Se desea un intervalo de confianza del 95 por ciento de d = 0.05. ¿De qué tamaño se debe seleccionar la muestra de familia? Solución: Si es posible ignorar la corrección para población finita, se tiene que: (1.96) 2 (0.35)(0.65) n= = 349.6 (0.05) 2 Por lo tanto, el tamaño de la muestra es de 350. Conclusión Partiendo de la realidad de la escasez del los recursos (financiero, energético, temporal, material, etc.) para la investigación, se recalca la relevancia de la estimación del tamaño óptimo de la muestra. La base de la ciencia experimental es muestreo con base y rigor científico. En la obtención de cualquier tipo de la información, la colección de los datos constituye el primer paso. La subestimación o los tamaños pequeños de la muestra por debajo del tamaño óptimo, ocasiona un alto nivel del sesgo, es decir, el incremento de la distancia entre el valor esperado de la muestra y el parámetro poblacional. Por otro lado, la sobreestimación (tamaños de la muestra por encima del tamaño óptimo) no produce sesgo, más sin embargo, provoca la pérdida de los recursos que tampoco es permisible. Por tanto, el cálculo y la utilización del tamaño óptimo de la muestra es fundamentalmente crucial para tener una idea correcta M.H. Badii et al. �65 y representativa de la población bajo del estudio y que a su vez optimiza la distribución y utilización de los recursos escasos. Referencia Badii, M. H., A. E. Flores, R. Foroughbakhch & H. Quiróz. 2000. Fundamentos de muestreo. Pp. 129-144. En: M. H. Badii, A. E. Flores y L. J. Galán (eds.). Fundamentos y Perspectivas de Control Biológico. UANL, Monterrey. Badii, M.H., J. Castillo & A. Wong. 2006. Diseños de distribución libre. InnOvaciOnes de NegOciOs, 3(1): 141-174. Badii, M.H. & J. Castillo (eds.). 2007. Técnicas Cuantitativas en la Investigación. UANL, Monterrey. Badii, M.H., R. Ramírez & J. Castillo. 2007a. Papel de estadística en la investigación científica. InnOvaciOnes de NegOciOs, 4(1): 81-114. Badii, M.H., J. Castillo, R. Rositas & G. Ponce. 2007b. Experimental designs. Pp. 335-348. In: M.H. Badii & J. Castillo (eds.). Técnicas Cuantitativas en la Investigación. UANL, Monterrey. Casagrande J.T., M.C. Pike & P.G. Smith. 1978. An improved approximate formula for calculating sample sizes for comparing binomial distributions. Biometrics 34:483486. Connett, J.E., J.A. Smith, & R.B.McHuch, 1987. Sample size and power for pair-matched case-control studies. Statist.Med. 6:53-59. Desu, M.M. & D. Raghavasrao. 1990. Simple size Methodology. Academic press, Bostom Massachusetts, 135 pp. Fless, J.L., A. Tytun & H.K. Ury. 1980. A simple approximation for calculating sample sizes for comparing independent proportions. Biometrics 36:343-346. Roscoe, J.T., & J.A. Byars. 1971. Sample size restraints commonly imposed on the use of the chi-square statistic. J. Amer. Statist.Assoc. 66: 755-759 Tamaño óptimo de la muestra �InnOvaciOnes de NegOciOs 5(1): 67 - 88, 2008 © 2008 UANL, Impreso en México (ISSN 1665-9627) Valuación de empresas de Telecomunicaciones con parámetros operativos (Valuation of telecommunication companies with operational factors) Saldaña, J., M. Palomo & M. Blanco UANL, San Nicolás, N.L., asaldana@axtel.com.mx Key words: Capita asset price, financial expectations, operative factors Abstract. The value of telecommunication companies measured in terms of their stock value, may be explained not only by their historical financial results and their financial expectations, but also by the evaluation of other operative factors such as: technological change, organizational change, market strategy, acquisition cost, customers portfolio, fusions and institutional changes (regulations). Due to the importance of the telecommunication sector in the stock market, as well as in the national economy, an analysis which improves its knowledge and allows a better valuation of these companies is required. Models for asset pricing CAPM (Capital Asset Price Model) and APT (Arbitrage Price Theory) have been developed and proved outside national context, besides, according to theory; their effectiveness for determining stock price depends on the stock market efficiency Palabras Clave: Expectativas financieras, factores operativos, fijación de precios de capital Resumen. El valor de empresas de telecomunicaciones medidos en términos del valor de sus acciones, no solo se explica por la valuación de sus resultados financieros históricos y sus expectativas financieras si no también por la valuación de otros factores operativos tales como cambio tecnológico, cambio organizacional, estrategia de mercado, costo de adquisición, valor de la cartera de clientes, fusiones, y cambios institucionales (regulaciones).Por la importancia que presenta el sector de telecomunicaciones en el mercado de valores y en la economía nacional, se requiere de un análisis que permita su mejor conocimiento y control del valor. Los modelos desarrollados para la fijación de precios de activos; CAPM (Modelo de Fijación de Precios de Capital) y APT (Teoría de Fijación de Precios de Arbitraje) han sido generalmente probados y desarrollados fuera del contexto nacional y su nivel de efectividad para determinar el precio de una acción y que de acuerdo a la teoría depende fundamentalmente del nivel de eficiencia del mercado de capitales. Empresas de telecomunicaciones �68 Introducción Por la importancia que presenta el sector de telecomunicaciones en el mercado de valores y en la economía tanto nacional como mundial, se requiere de análisis que permita su mejor conocimiento y control de su valor. Los modelos desarrollados para la fijación de precios de activos; Modelo de Fijación de Precios de Capital (CAPM) y Teoría de Fijación de Precios de Arbitraje (APT) principalmente, han sido generalmente probados y desarrollados fuera del contexto nacional y su nivel de efectividad para determinar el precio de una acción y que de acuerdo a la teoría depende fundamentalmente del nivel de eficiencia del mercado de capitales. En la determinación del valor de una acción existen variables macroeconómicas y variables de resultado de la empresa. La hipótesis las variables macroeconómicas y los resultados de la empresa influencian el rendimiento de una acción” ha sido aceptada con suficiente evidencia estadística, sin embargo, en una empresa de telecomunicaciones existen parámetros de operación de misma que hacen que su valor se pueda modificar El valor de una empresa medida por el valor de sus acciones varia más que el valor de su EBITDA, el valor de las acciones independientemente de las variables macroeconómicas se estima con los indicadores operativos convencionales, es decir el EBITDA, el valor de las acciones presenta mayores variaciones que las que se estiman con los indicadores operativos convencionales es decir EBITDA. Actualmente no existe un estudio de factores operativos que puedan explicar en cambio de valor de una empresa. En la Tabla 1 podemos observar el cambio de valor de las acciones de Telmex y su valor de EBITDA de sus últimos 6 meses, podemos observar que el valor de sus acciones a tenido un aumento de alrededor del 20% y sus EBITDA a tenido una baja, nos surgen las siguientes preguntas: • ¿Por qué se da este fenómeno si los factores macroeconómicos no explican más del 38%? • ¿Qué factores operativos están afectando además del EBITDA ? Por lo tanto las variables macroeconómicas y los parámetros convencionales como es el EBITDA no reflejan en todos los casos la variación del valor económico de las empresas de telecomunicaciones, es necesario analizar la importancia de otros parámetros. J. Saldaña et al. �69 Tabla 1. Comportamiento del costo de los ADR de TELMEX en los últimos 6 meses. Sin embargo existen otros factores importantes en la valoración de una empresa que hoy en día no se toman en cuenta en al valoración / evaluación de la acción de una empresa de servicios de telecomunicaciones como son: • • • • • Ingreso por línea: El ingreso por línea es un factor que es muy cambiante entre los distintos países. Costos de adquisición: estos costos son el gasto que se tiene cada uno de los prestadores de servicio de telecomunicaciones por adquirir cada cliente. Valor de la cartera de clientes: Es el valor de la cartera actual de clientes. Costo de venta por cliente: Es la suma de todos los gastos que se tiene para proporcionar el servicio a cada cliente Promedio de vida del cliente: Es el tiempo promedio que el cliente esta con la compañía; este factor es muy diferente entre los diferentes servicios que se prestan, por ejemplo un cliente de Internet tiene una duración promedio de 1.3 años y un cliente de servicio de telefonía local en promedio tiene una duración de 5 años. Empresas de telecomunicaciones �70 • Tendencia regulatoria. Esto significa decir darle valor a los lineamientos regulatorios de acceso a la red local del operador dominante. He planteado todos estos factores porque son importantes para poder tener un conocimiento del cálculo del valor. Metodología El valor de empresas de telecomunicaciones medidos en términos del valor de sus acciones, no solo se explica por las variables macroeconómicas y sus expectativas financieras, si no también por la valuación de otros factores operativos tales como cambio tecnológico, cambio organizacional, estrategia de mercado, costo de adquisición, valor de la cartera de clientes, fusiones, y cambios institucionales (regulaciones). La valuación convencional la podemos representar como: Valor = (Variables Macroeconómicas ± EBITDA) Vemos la conveniencia de incorporar otras variables en la ecuación y la podemos representar como: Valor =  (VM ± EBITDA ± CT ± CO ± EM ± Cad ± Vc ± F ± CI) EBITDA: Utilidad Operativa antes de Interés, impuestos, depreciaciones y amortizaciones. CT: Cambios Tecnológicos: CO: Cambios Organizacionales. EM: Estrategia de Mercado Cad: Costo de adquisición. Vc: Valor de la cartera de clientes: F: Fusiones CI: Cambios institucionales ó cambios regulatorios. VM: Variables Macroeconómicas J. Saldaña et al. �71 Datos Las variables utilizadas (dependientes e independientes) son variables métricas y el periodo analizado comprende de enero de 2000 a diciembre de 2004. Por otro lado, el grupo de acciones analizadas en esta sección es el mismo que se ha utilizado a lo largo del presente trabajo. Las acciones analizadas son de las empresas: Iusacell (Cell.mx), Telefónica (TEFN), América Móvil (AMX), Axtel (Axtel CPO) Telmex (Telmex A), Telmex L, Nextel Com A, Unefon (A.Mx) y Telmex AA, empresas que componen el sector de telecomunicaciones del mercado mexicano de valores, mismo que permitirá determinar si las hipótesis y objetivos planteados para el presente trabajo se cumplen. Por otro lado, es importante establecer que el estudio se realiza utilizando los rendimientos semanales (cierre), las variables macroeconómicas que se reportan en forma mensual y trimestral como son: el PIB, y el Gasto Público entre otras, fueron interpoladas linealmente para permitir el análisis semanal. Los datos operativos para poder alimentar el modelo se obtuvieron de los resultados de las empresas que actualmente están cotizando en la Bolsa de Valores. Variables A continuación describimos el concepto de cada variable que estamos analizando. • • • EBITDA: Utilidad Operativa antes de Interés, impuestos, depreciaciones y amortizaciones. Esta variable es un dato que podemos obtener directamente de los estados de resultados de las compañías. Es la Utilidad Operativa, se utiliza como medición del margen del negocio independientemente de la estructura del capital. CT: Cambios Tecnológicos: La estamos interpretando como la inversión por servicio o línea instalada. Consideramos que con esto podemos medir si alguna empresa tiene ventajas tecnológicas se pueden representar en la inversión por usuario. Este dato no es parte del EBITDA ya que es inversión y no un costo o gasto. CO: Cambios Organizacionales. La organización que se requiere para poder cumplir con la adquisición y con el mantenimiento del Empresas de telecomunicaciones �72 • • • • • ingreso. Estamos tratando de representar el tamaño de la organización que se requiere para poder operar el negocio, y vamos a considerar que esta variable es el monto de los conceptos de salarios y derivados de nomina. Auque esta variable no necesariamente nos representa el tamaño, si nos proporciona la variabilidad cada trimestre para poder observar si existe una relación directa entre estos costo/gastos y el valor de la empresa. Este gasto es parte del EBITDA pero consideramos que el separarla nos podría representar sí existe relación con el valor de la empresa. EM: Estrategia de Mercado: Basados en la adquisición, como se realiza la venta, crecimiento, cobertura, servicios que ofrecen. Consideramos que el impacto de una estrategia de mercado es nivel de adquisición, el principal objetivo de una estrategia de mercado es la adquisición, esta variable la evaluamos la representamos como el gasto en promoción y publicidad divido entre el incremento de servicios (usuarios) durante el periodo. De esta manera podemos dar un peso al impacto que tiene este gasto en su adquisición. Este gasto esta incluido en el valor del EBITDA pero el dividirlo nos permite evaluarlo y determinar su impacto en el valor de la empresa. Cad: Costo de adquisición. Costo por adquirir un cliente nuevo. Este costo lo vamos a representar por el costo de venta y servicio dividido por el número de líneas incrementales en el mismo periodo. Lo entendemos como el costo que incurre la compañía por adquirir un nuevo cliente o servicio. Vc: Valor de la cartera de clientes: Basados en Teoría de Cust Port [Ravi Dhar / Rashi Glazer] calculamos el valor de la cartera de clientes de cada compañía y por cada trimestre. Los datos que son considerados son: Retorno de inversión, ARPU y desconexión. F: Fusiones: Si durate el periodo de evaluación existo una fusión, analizamos el impacto y le damos un valor entre 0 y 1 dependiendo del grado o nivel que dio con esta fisión. A diferencia de las variables anteriores esta es una variable cualitativa. CI: Cambios institucionales y Cambios regulatorios. El propósito es detectar si a raíz de cambios regulatorios podría llegar a cambiar el valor de las empresas de telecomunicaciones. Al igual que la variable de Fisiones esta es una variable cualitativa y se determina con valor J. Saldaña et al. �73 • de 1 y 0 dependiendo si hubo algún cambio regulatorio o institucional en el periodo de estudio. VM: Variables Macroeconómicas: estas comprenden el PIB, la inflación, el cambio en los tipos de interés de los bonos gubernamentales, etc. Modelación Lo primero es demostrar que el mercado de valores para el sector de telecomunicaciones es eficiente. En un mercado eficiente (desde el punto de vista de la información) los cambios en los precios no pueden ser pronosticados si incorporan las expectativas e información de todos los participantes del mercado. Fama (1970) resume esta idea en su clásico de la siguiente forma “Un mercado en el cual los precios ‘reflejan totalmente’ la información disponible se llama ‘eficiente’”. Los apóstrofes utilizados por Fama indican que estas palabras deben ser explicadas más ampliamente. Más recientemente, Malkiel (1992) ofreció una definición más explícita: Se dice que un mercado de capitales es eficiente si refleja total y correctamente la información relevante en la determinación del precio de una acción. Formalmente, se dice que el mercado es eficiente con respecto a un conjunto de información si el precio del activo no es afectado por revelar esa información a todos los participantes. Más aún, eficiencia con respecto a un conjunto de información implica que es imposible obtener una utilidad económica por la comercialización de o ese conjunto de información. La primera afirmación de Malkiel repite la definición de Fama. Su segunda y tercera sentencia amplían la definición en dos formas alternativas. La segunda sugiere que la eficiencia de mercado puede ser probada por la revelación de información a los participantes y medir la reacción de los precios de los activos. Si el precio no se mueve cuando la información es proporcionada, entonces el mercado es eficiente con respecto a la información. Aunque esto es claro conceptualmente, es difícil de llevar a cabo una prueba en la práctica (excepto quizá en un laboratorio). La tercera afirmación de Malkiel sugiere una forma alternativa de probar la eficiencia de mercado, esta es, cuantificar las utilidades que pueden ser obtenidas por el intercambio de información. Esta idea está fundamentada en casi todos los trabajos empíricos sobre la eficiencia del mercado y ha sido utilizada en dos formas principalmente. La primera, muchos investigadores han tratado de Empresas de telecomunicaciones �74 medir las utilidades ganadas por profesionales del mercado tales como administradores de fondos de inversión. Si obtienen rendimientos superiores (después de ajustes por riesgo) el mercado no es eficiente con respecto a la información que poseen los administradores. Este análisis presenta la ventaja de concentrar la comercialización real de los participantes del mercado, pero tiene la desventaja de no poder observar directamente la información utilizada por los administradores en sus estrategias de comercialización. Discusión ¿Se puede probar la eficiencia del mercado? Primero, cualquier prueba de eficiencia debe asumir un modelo de equilibrio para activos con rendimientos normales. Si la eficiencia se rechaza, se podría deber a que el mercado es realmente ineficiente o porque se ha asumido un modelo de equilibrio erróneo. Esta hipótesis conjunta significa que la eficiencia del mercado nunca pueda ser rechazada. Segundo, la eficiencia perfecta no es realista. Teóricamente, Grossman y Stiglitz (1980)46 han establecido que existirán rendimientos anormales si existen costos por recolectar y procesar información. Estos rendimientos son para compensar a los inversionistas por los gastos de recolectar y procesar información. Por estas razones, en este trabajo no se establece la eficiencia del mercado del sector de telecomunicaciones por sí misma, pero se enfoca en los métodos estadísticos que pueden ser utilizados para probar la hipótesis conjunta de la eficiencia y el equilibrio del mercado. La técnica APT puede ser más útil para medir la eficiencia que para probarla. Utilizaremos la teoría de fijación de precios de arbitraje APT ya que es una técnica probada para modelar el comportamiento y rendimiento del mercado mexicano de valores. En nuestro país, Cora Marcela Navarro López (1999) 24 realizó una prueba empírica de la Teoría de Fijación de Precios de Arbitraje (APT) en el Mercado Accionario Mexicano, tratando de conocer si el modelo era capaz de explicar la variación en rendimientos de las acciones mexicanas durante el periodo 1992.01 a 1998.06, a través del reconocimiento de más de un factor de riesgo, bajo un enfoque teórico de especificación a priori de variables macroeconómicas, aplicó dos metodologías diferentes, (basadas en los artículos de Cheng(1995) y Koutoulas & Krysanowski (1996) para estimar el APT, utilizando en cada una tres diferentes parámetros para J. Saldaña et al. �75 representar al mercado accionario mexicano (el IPyC general, siete índices sectoriales y primera metodología se basa en el análisis de regresión, mientras que la segunda utiliza el análisis de factores aunado al de regresión, por lo que se le conoce como Modelo de Dos Pasos. En ambos modelos, se encontró que más de un factor de riesgo representa el proceso de generación de rendimientos, por lo que se concluyó que el Mercado Accionario Mexicano era consistente con el modelo APT, para el período 1992.01 a 1998.06. La sensibilidad de los rendimientos del índice de mercado IPyC y de los índices sectoriales hacia estos factores de riesgo explicaron significativamente sus variaciones con unos coeficientes de determinación (R2 ajustada) promedio de 91% en la mayoría de los casos. Vázquez (2001) realiza un estudio del APT en México, que va del periodo 1992 a 2000. Mediante el análisis de componentes principales conforma factores de riesgo y los rendimientos de las acciones en el periodo, por medio de un modelo de regresión múltiple. Las variables macroeconómicas utilizadas son: Costo porcentual promedio, inflación, producto interno bruto, índice de volumen físico, precio del petróleo, tipo de cambio, circulante, deuda pública, saldo de la cuenta corriente saldo de la cuenta de capital, reservas internacionales, índice del mercado, y tasa de desempleo. Con las tasas de crecimiento de estas variables macroeconómicas, se realizó el análisis de componentes principales obteniendo cinco factores y así se determinó que variables eran representativas de cada factor y, por lo tanto el riesgo sistemático. Las variables más significativas para la explicación del riesgo sistemático fueron: las tasas de cambio del circulante, inflación, el precio del petróleo, el índice del mercado y en las reservas internacionales. En síntesis, el estudio de Vázquez constituye una prueba estadística favorable al potencial del APT para explicar el rendimiento de las acciones que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores. El objetivo de este análisis es el cuantificar la variación en el rendimiento de una acción cuando los factores macroeconómicos y financieros varían. En otras palabras se evalúan las hipótesis: Ho: Los factores operaciones de una empresa telecomunicaciones influyen en el rendimiento de una acción. Empresas de telecomunicaciones de �76 Ha: Los factores operacionales de una empresa telecomunicaciones no influyen en el rendimiento de una acción de Tomando en cuenta que el objetivo es validar nuevas si las variables basadas en factores operaciones influyen en el rendimiento de una acción y no evaluar los diferentes métodos de valuación que se utilizan (CAPM y APT) se va a utilizar el modelo APT para la validación de la hipótesis ya que es un modelo que se ha comprobado su rendimiento con varios estudios específicos del mercado mexicano de valores. Basados en la hipótesis se establece que Y (variable dependiente) está en función de 1 o más variables independientes o regresores. Se puede afirmar que este caso es un problema en que se tiene que aplicar el modelo de Regresión Múltiple. La Teoría de Fijación de Precios de Arbitraje (APT)), establece que variables macroeconómicas y los resultados financieros de una empresa influencian el rendimiento de una acción y/o una cartera de inversión, el grado en el que lo hacen y el nivel en el que estas teorías logran describir el comportamiento del rendimiento en el mismo mercado. La figura siguiente describe esta sección y en ella se puede observar la importancia del análisis de regresión tanto para el Multifactor como para el APT, de ahí entonces el énfasis que se le pone en el desarrollo de este trabajo y el cuidado que se le da al cumplimiento de los supuestos en el que se basa. Cada variable preeditor es ponderada, de forma que la ponderaciones indican su contribución relativa a la predicción conjunta. Al calcular las ponderaciones, el procedimiento del análisis de regresión asegura la máxima predicción a partir del conjunto de variables independientes. Estas ponderaciones facilitan también la interpretación de la influencia de cada variable en la realización de la predicción. Al obtener el conjunto de variables independientes ponderadas, obtendremos el valor teórico de la regresión, que es la combinación lineal de las variables independientes que predice mejor la variable criterio (Valor). La ecuación de regresión también denominada como el valor teórico de la regresión, es el ejemplo de valor teórico más ampliamente reconocido entre todas las técnicas multivariantes. El concepto de correlación, representado por el coeficiente de correlación r, es fundamental para el análisis de regresión y describe la relación entre dos variables. Se dice que dos variables están correlacionadas si los cambios en una variable están asociados con los cambios en la otra J. Saldaña et al. �77 variable. De esta forma la medida una variable cambia, sabríamos cómo está cambiando la otra. Si el EBITDA esta correlacionado con las variables operacionales independientes (costo de venta, valor de la cartera de clientes, promedio de vida de un cliente). Para analizar como cada variable afecta a los resultados basándome en método de regresión múltiple, me enfocaré en el problema de predicción de “y” como función linear de una variable simple (x). Estamos interesados en una variable aleatoria (y) relacionada a un número de variables independientes: –X1 = Cambio Organizacional (CO) –X2 = Estrategia de mercado (EM) –X3 = Valor de la cartera de clientes (Vc) –X4 = Fusiones (F) -X5 = Cambios Institucionales (CI) -X6 = Cambio Tecnológico (CT) -X7 = EBITDA -X8 = Costo de adquisición -X9- X18 = Variables Macroeconómicas Las variables macroeconómicas más influyentes son: • Índice de precios y cotizaciones • Base monetaria • Balanza comercial • CETES 28 días • Índice de Precios al consumidor • Tipo de cambio • Cartera del mercado accionario • Producto Interno Bruto • Índice Down Jones • Cetes a 28 días. Con la que podríamos tener una “buena” ecuación de predicción, que exprese a y como una función de variables independientes seleccionadas (xi). Empresas de telecomunicaciones �78 Valor = VM±EBITDA±CT±CO±EM±Cad±Vc±F±CI Un Análisis Regresión Múltiple busca relacionar una variable de respuesta y (Valor) con un conjunto de variables preeditoras (x1,x2,…,xk) (Costo de adquisición, valor de la cartera x2 de clientes, Cambios institucionales x3, Valor de la cartera de clientes x4, Fusiones x5, etc. , utilizando un modelo de regresión múltiple. Valor=a + b1(EBITDA) ± b2(CT) ± b3(CO)± b4( EM) ± b5( Cad)±b6( Vc)±b7(F)±b8(CI)±b8(VM) En los resultados de la regresión, el coeficiente de correlación (r) lo entendemos como el grado de correlación que tienen las variables así como la asociación que existe entre todas las variables. El coeficiente de determinación (R²) que nos representa el efecto combinado del valor teórico en el conjunto en la predicción ósea la correlación al cuadrado de los valores reales y los valores previstos Podemos interpretarla como que tan representado esta el valor por las variables de la ecuación. Mientras más cercano a 1 es este valor más representativas son las variables que tienen esta ecuación con respecto al valor. El coeficiente de determinación ajustado (R² ajustada) nos representa una representación del valor en las variables de ecuación más exacta. Este calculo deja fuera las variables que están muy correlacionadas y elimina su impacto, utilizamos la prueba F de Fisher , para esto consideramos lo siguiente: F = 1 +[r]/1–[r] F/F0.05 se acepta la hipótesis o es significativa El error estándar de la estimación es otra medida de la precisión de nuestras predicciones. Es la raíz cuadrada de todos los errores al cuadrado dividida por los grados de libertad. Representa una estimación de la desviación estándar de los valores dependientes efectivos alrededor de la línea de regresión, esto es, una medida de la variación alrededor de la línea de regresión. La correlación es el grado de interconexión ente variable, que intenta determinar con qué precisión describe o explica la relación entre variables una ecuación lineal o de cualquier otro tipo. Si todos los valores satisfacen una ecuación exactamente, decimos que las variables están J. Saldaña et al. �79 perfectamente correlacionadas o que hay correlación. Los coeficientes de correlación varían entre 61 donde r es una cantidad adimensional, es decir no depende de las unidades empleas. En un modelo de regresión múltiple tendremos las variables X1, X2, X,3 y Y representan las variables dependiente e independiente respectivamente; β representa el coeficiente de regresión en la población, y α (el “intercepto”) es el valor de Y cuando X es cero. La variable Y es linealmente dependiente de la variable (X1) y que también es linealmente dependiente de la variable(X2). Los parámetros β1 y β2 son denominados coeficientes de regresión parciales, β1 expresa cuanta cambia Y por unidad de cambio en X1, si X2 permanece constante. Algunas veces se dice que la β1 es una medida de la relación entre Y y X1 después de “controlar” X2. De igual forma β2 describe la tasa de cambio de Y en función del cambio en X2 cuando X1 permanece constante, ambos son llamados coeficientes de regresión parcial, porque cada uno expresa sólo parte de la relación de dependencia. El intercepto α, es igual al valor Y cuando X1 y X2 son iguales a cero. Vamos a determinar la significancia de los valores de β con la prueba t student y tomando el valor de significancia menor a .05 La prueba de Durbin Watson se usa para probar la existencia de autocorrelación en el primer retraso de los errores residuales. Debe ser 2.0 para un modelo perfecto. Esta medición es solo aplicable para regresiones que incluyen el término constante pero no variables dependientes retrazadas, como es el caso de este estudio. A continuación mostramos los diferentes escenarios de pruebas. Determinación empírica de la eficiencia del mercado mexicano de valores en el sector de Telecomunicaciones Tiene como objetivo determinar si el mercado mexicano de valores es eficiente. Si se retoma lo mencionado en el marco teórico de este trabajo, se puede afirmar, que un mercado eficiente es aquel que responde bien y rápidamente a la información. Lo anterior lleva a establecer que un mercado será considerado eficiente si sus rendimientos a través del tiempo siguen una caminata aleatoria. Esta afirmación será utilizada a continuación para probar la eficiencia del Mercado de Valores Mexicano, para lo cual se establece la siguiente hipótesis. Empresas de telecomunicaciones �80 Ho: El sector de telecomunicaciones en el Mercado de Valores mexicano es ineficiente. Ha: El sector de telecomunicaciones en el Mercado de Valores Mexicano es eficiente. Donde la regla de decisión, será determinar si los rendimientos de las acciones (representados por el IPYC) en el Mercado Mexicano de Valores del sector de telecomunicaciones presenta un comportamiento aleatorio o no. Si los rendimientos siguen una “caminata aleatoria” se rechaza la hipótesis nula y se establece que el Mercado de Valores Mexicano es eficiente. El análisis del estadístico de Durbin-Watson para determinación de correlación serial Aunque no hay disponible un procedimiento de prueba exacto, Durbin y Watson han proporcionado las fronteras inferior (I) y superior (S), de manera que se pueda efectuar una prueba de correlación serial después de calcular el valor DW. Las reglas de decisión son: 5% Critical Value -2.8732 10% Critical Value -2.5729 Para el fin del presente trabajo, lo importante es el estadístico τ de la variable IPYC. Los estadísticos τ críticos al 1, 5 y 10, como han sido calculados por MacKinnon, son -3.4582, -2.8732 y -2.5729, respectivamente. Puesto que el valor de τ calculado es -1.881599, que en términos absolutos es menor que los valores críticos al 1, 5 y 10, no se rechaza la hipótesis nula δ = 0, es decir, la serie IPYC presenta una raíz unitaria, que es otra forma de decir que la serie IPYC es no estacionaria. El análisis del estadístico de Durbin-Watson para determinación de correlación serial. Aunque no hay disponible un procedimiento de prueba exacto, Durbin y Watson han proporcionado las fronteras inferior (I) y superior (S), de manera que se pueda efectuar una prueba de correlación serial después de calcular el valor DW. Las reglas de decisión son: J. Saldaña et al. �81 1. Cuando la estadística de Durbin–Watson es mayor que la frontera superior (S), el coeficiente de autocorrelación es igual a cero (no existe autocorrelación positiva. 2. Cuando la estadística de Durbin–Watson es menor que la frontera inferior (I), el coeficiente de autocorrelación es mayor que cero (existe autocorrelación positiva). 3. Cuando la estadística de Durbin–Watson se ubica entre las fronteras inferior y superior, la prueba no ofrece una conclusión (no sabemos si existe correlación positiva. Para el caso que nos ocupa la frontera de confianza de Durbin– Watson es: 1.158 . DW . 1.18 El estadístico calculado por el SPPS, es 1.9656, que como podemos observar se encuentra por arriba del límite superior del intervalo de confianza por lo que podemos afirmar que no existe correlación serial positiva en la muestra analizada, por lo que se afirma con suficiente evidencia estadística que el Mercado Mexicano de Valores es Eficiente desde el punto de vista económico. Resultados Todos arbitrage price theory. Model S b Change Adjuste Std. Error Mode R R R the a 1 .869 .839 .801 47.9783 a. Predictors: (Constant), CI, EBITDA, CAD, EM, b. Dependent Variable: R Chang F .939 126.23 df1 8 Empresas de telecomunicaciones df2 66 Sig. F .001 Durbin Watso 1.22 �82 CI CI EBITDA CAD EM VC CT F CO EBITDA 1.000 0.141 -0.086 0.198 -0.180 -0.371 0.142 0.017 1.000 -0.541 -0.363 0.121 0.220 0.223 -0.309 CAD Correlations EM VC 1.000 0.319 0.434 -0.115 -0.272 -0.462 1.000 -0.241 -0.271 0.267 -0.109 CT 1.000 0.175 -0.188 -0.459 F 1.000 0.181 0.204 EO 1.000 0.348 1.000 a Coefficients Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta 1 (Constant382.731 101.937 EBITDA .897 .089 .471 CT 247.002 50.157 .027 CO .041 .013 .229 EM 119.553 20.181 -.388 CAD -.054 .010 -.211 VC 5.282 6.567 .273 F -330.953 118.469 -.171 CI -37.857 20.386 -.103 t 3.755 10.063 4.925 3.081 5.924 -5.633 .804 -2.794 -1.857 Correlations Collinearity Statistics Sig. Zero-order Partial Part Tolerance VIF .004 .000 .563 .778 .307 .424 2.360 .424 .461 .518 .150 .303 3.301 .003 .484 .355 .094 .168 5.955 .005 .601 .589 .181 .216 4.626 .003 -.339 -.570 -.172 .662 1.510 .042 .420 .099 .025 .291 3.431 .007 -.706 -.325 -.085 .249 4.021 .068 .080 -.223 -.057 .305 3.283 a.Dependent Variable: Valor En este escenario que la R ajustada es significativa, tanto por su valor .801 como por su significancia .001 (menor a .005), esto lo interpretamos como que el 20% del valor de una empresa de telecomunicaciones no se explica con estas variables. En este escenario la R ajustada es significativa con un nivel de significancia de .001 el estadístico arroja un valor de .801que significa que las variables incluidas en la ecuación explican el 80% el valor de las empresas. Analizando la matriz de correlación observamos que dentro del EBITDA la variable que más impacta al valor de una empresa es el costo de adquisición, entendemos que en esta muestra es representativo el costo de adquisición dentro del EBITDA. Adicionalmente observamos que la variable EBITDA se encuentra correlacionada con la variable Ca (costo de adquisición) sin embargo la beta de ambas variables es significativa al nivel de confianza de .95. La variable mas significativa es el EBITDA con una beta de .471, esto es algo que esperamos considerando que actualmente es el indicador usado actualmente. J. Saldaña et al. �83 La segunda variable en importancia o relevancia fue la Estrategia de Mercado con una beta de .38 y una significancia de .005, auque la estrategia de mercado es parte del EBITDA como podemos observar en la tabla de correlaciones, podemos decir que dentro del EBITDA la variable que mas impacta al valor de una empresa es la estrategia de mercado. Esta es un hallazgo porque no es una variale que se use comúnmente en la evaluación del valor de una empresa. La tercer variable de importancia es el CO (cambio organizacional) con una beta de .229 y podemos decir que el gasto de nomina es relevante en la muestra que estamos evaluando. La cuarta en importancia es el costo de adquisición y la muestra representa que es susceptible a la adquisición con una beta de -.211, no es una base tan madura como para que el costo de adquisición no sea representativo, el signo negativo representa que mientras mayor es el costo de adquisición el valor de la empresa tiende a bajar. La quinta variable en importancia es las fusiones con una beta de 0.171 y el signo lo podemos entender que en la muestra las fusiones nos perjudicaron con respecto al valor de la empresa. Las variables que no son significativas con esta muestra son el valor de la cartera de clientes y cambio institucional (regulatorios), tenemos que analizar si estas variables en algún otro escenario estas variables son significativas. Las variables macroeconómicas son representativas en un 38% con respecto al valor de la empresa Sin empresa madura Model S Adjuste d R S .753 Std. Error f Mod R R the E ti41.6197 t 1l .813a S .773 a. Predictors: (Constant), EBITDA, CI, CAD, VC, 8 EM CT F EO b. Dependent Variable: Vl R SChang .873 b Change St ti ti F Ch41.09 7 df1 df2 8 Empresas de telecomunicaciones 66 Sig. F Ch .000 Durbin Watso 1.45 5 �84 CI CI EBITDA CAD EM VC CT F CO 1.000 0.558 0.296 -0.155 -0.185 -0.677 0.516 -0.220 EBITDA CAD Correlations EM VC 1.000 -0.558 -0.453 0.166 0.253 0.152 0.166 1.000 -0.179 0.201 -0.209 -0.210 1.000 0.334 0.066 -0.362 -0.030 -0.501 CT 1.000 0.050 0.017 -0.492 F 1.000 -0.022 0.327 CO 1.000 0.201 1.000 Esta prueba es una variante de evaluación, con el objetivo de contestar, ¿que pasa con los resultados si separamos los datos quitando a la empresa dominante? La prueba sigue siendo significativa como lo observamos con la prueba F con valor de .001, al analizar el valor de R2 ajustada con valor de .753 lo interpretamos que las variables de la ecuación en evaluación representa el 75% del valor de la empresa. a Coefficients Unstandardized andardize Coefficients oefficient Mod B td. Erro Beta t 1 (Const2.514 7.402 -.128 CT 1.231 0.487 -.108 1.015 CO -.028 .012 -.305 2.423 EM 3.153 6.597 -.700 6.818 CAD .037 .009 -.473 4.053 VC -.058 5.724 .001 -.010 F 1.363 8.674 .101 .013 CI 3.290 7.912 -.120 1.300 EBITD .675 .067 .528 1.006 onfidence Interva Correlations inearity Statis Sig. wer Boun pper Boun ero-ordePartial Part oleranc VIF .898206.983181.956 .314152.032 49.570 .575 -.124 -.051 .225 4.444 .218 -.052 -.005 -.180 -.286 -.122 .160 6.255 .000146.289 -80.017 -.195 -.643 -.343 .241 4.158 .000 .019 .055 -.029 .446 .204 .558 1.791 .992 -11.487 11.370 -.215 -.001 -.001 .289 3.464 .040215.611218.337 -.384 .002 .001 .222 4.496 .198 -59.053 12.473 .098 -.158 -.065 .297 3.369 .000 .541 .809 .563 .778 .506 .155 6.432 a.Dependent Variable: Valor El conjuntar empresas que no están en su grado de madurez se integran nuevas variables que pueden mover su valor. Cuando una empresa esta en su etapa de crecimiento y no ha llegado a una solidez financiera, J. Saldaña et al. �85 alguna variable externa o tecnológica puede hacer mover sustancialmente los resultados. ¿Que pasa si Telmex lanza una campaña de publicidad que no tenga el éxito esperado? Su base de clientes es tan grande que su ingreso no se llega mover significativamente, entonces podemos llamar a una empresa madura cuando su relación entre su incremento de ingreso con respecto a su base de clientes. La correlación más significativa es entre el EBITDA y el costo de adquisición, y esto lo explicamos analizando su base de clientes esta en crecimiento la relación al gasto de adquisición para incrementar su base vs ingresos se vuelve muy importante. La correlación que existe entre el EBITDA y la estrategia de mercado es significativa, y es por la dependencia directa de los ingresos en el éxito en su adquisición. La variable más significativa la estrategia de mercado EM con un valor de beta de -.700 a diferencia del análisis con todos las empresas el EBITDA fue él más significativo, esto lo podemos analizar que las empresas que su base de clientes no es tan madura con respecto a su ingreso dependen de su estrategia de mercado (publicidad y promoción) para poder incrementar su base de clientes y así su ingreso. La segunda variable más significativa es el EBITDA con una beta de .528 y aunque no es la más significativa es una variable importante para determinar el valor de la misma. La tercer variable en importancia es el costo de adquisición con una beta de -.473 y lo entendemos por la dependencia de la adquisición para tener resultados financieros. Recomendaciones Un propósito de una regresión múltiple es la predicción de la variable criterio que en este caso es el VALOR con un conjunto de variables independientes. Al hacerlo, la regresión múltiple cumple uno de los dos objetivos. El primer objetivo es maximizar la potencia conjunta de predicción de las variables independientes tal y como se representan en el valor teórico. Esta combinación lineal de variables independientes se construye de tal forma que se convierta en un preeditor óptimo de la variable criterio. La regresión múltiple proporciona un medio objetivo de evaluar el poder Empresas de telecomunicaciones �86 predicativo de un conjunto de variables independientes. El segundo objetivo que perseguimos de la regresión múltiple es el de la comparación de dos o más conjuntos de variables independientes para averiguar el poder predictivo de cada valor teórico. Con los resultados se espera resolver las preguntas: 1. ¿Existe suficiente evidencia que indique que los factores no financieros (x) y valor de la empresa (y) y están linealmente relacionados sobre la región de observación? 2. ¿En que porcentaje están relacionados? Con los resultados obtenidos podemos concluir los siguientes: La evaluación de empresas de telecomunicaciones medido de acuerdo al valor de sus acciones esta representado por las variables macroeconómicas en un 38% y con respecto a los resultados de su empresa esta representado hasta por un 50% y valida las siguientes premisas: • Si la empresa a evaluar tiene una madurez de mercado o se encuentra en una ambiente de competencia monopólico. • Si la empresa a evaluar su base de clientes es tan grande que su crecimiento de clientes con respecto a la base no es más del 10%. Bajo estas premisas se recomienda adicionalmente evaluar el valor de su cartera de clientes así como sus gastos de publicidad y promoción ya que la es una variables significativa en el valor de la empresa. En lo que respecta a las empresas que no están dentro de los escenarios anteriores, además del EBITDA se requieren evaluar diferentes variables para poder determinar el valor, estas variables son: • Estrategia de mercado: Es importante evaluar que tan efectivo es el gasto de publicad y promoción con respecto al crecimiento de su base, y de esta manera en que promoción esta incrementando la base de clientes con respecto a la Estrategia de mercado. • Valor de la cartera de clientes: Evaluar si su cartera de clientes que esta creciendo con una buena calidad de clientes (en el aspecto de ingreso, tiempo y cobranza) ya que una estrategia de mercado que incremente sustancialmente la cartera de clientes de bajo valor puede variar los resultados financieros en el futuro, su J. Saldaña et al. �87 mezcla de clientes puede cambiar al poco tiempo ya que su base no es tan grande. • Fusiones: es importante evaluar todos los acuerdos que se realicen con empresas del sector, es una variable muy susceptible a hacer cambios en los resultados financieros futuros. • Costos de adquisición. Como lo mencionamos anteriormente, lo mas importante es como va incrementando su ingreso como crecimiento de su base de clientes, toma relevancia a que costo incrementa su base, cual es el costo por incrementar su base. • EBITDA: La utilidad de operaciones, auque se recomienda evaluar los principales gastos que componen en los gastos del EBITDA como son costo de adquisición y estrategia de mercado. De acuerdo a los resultados obtenidos podemos afirmar que en promedio los rendimientos de las acciones incluidas en este trabajo son explicados en un 42 por ciento por las fluctuaciones de las variables macroeconómicas. Por otro lado, las variables más influyentes son: • EBITDA • Valor de la cartera de clientes • Estrategia de mercado • Costos de adquisición • Fusiones Referencias Allen, j.C. 1996. The Telecommunication Act of 1996; Its Implementation on the US. South, SRDC, A. Cárdenas de la Peña, E. 1987. El teléfono, serie Histórica de las Comunicaciones y los Transportes en México, SCT, México. Clifton, K.S.M. 1992. Forecasting of Demand for Various Telephone Services in Hong Kong, Proceedings PTC 84. Davis, C. & P. Chaudry. 1993. An economtric planning nodel for AT&T, BJEMS, vol. 4, numero 1. Evans, D.S. & J.J. Heckman. 1993. Natural Monopoly. en Breaking Up Bell: Essay on Industrial Organization and Regulation, editado por D. Evans, North Holland, U.S.A. Hair, J., R. Anderson, R. Tatham & W. Black. 2004. Análisis Multivariante. 5ta ed., Prentice Hall. Hillier, F.S., M. Hillier & G.J. Lieberman. 2002. Métodos Cuantitativos para Administración, McGraw-Hill. Johnston J., 1984. Econometric Methods. McGraw-Hill Book Compañy, International Edition. Laffont, J. J. & J. Tirole. 2001. Competition in Telecommunications. Empresas de telecomunicaciones �88 Liuis, P.J. 2001. Telecom management Crash Course, McGraw-Hill. Llamas, D. 2000. Perspectiva para los nuevos servicios de telecomunicaciones en México, ESIME-IPN, tesis de licenciatura. Lonnqvist, I., N. Nystrom, I. Roos & S Wadsen, 1988. Telephone rates in various contries ons January, Tele English Edition, 11, Vol, XXXII. McKinsey & Company, Inc, Tom Copeland, Tim Koller and Jack Murrin, 2003. Valuation Measuting and Managing the Value of Companies 3ed edition, Wiley. Malkiel, B., 2005. Efficient Market Hypothesis, in Newman, P., M. Milgate, & J. Eatwell (eds). New Palgrave. Martinez, J. 2000. Reporte de resultados SCT, Octubre 2000. Navarro López C.M. y López Gaytán M.G., 1999. Prueba empírica de la Teoría deValuación de Arbitraje (APT) en el Mercado Accionario Mexicano, ITESM, México. Ravi D. & R. Glazer. 2004. Cómo manejar el riesgo de su cartera de clientes. Harvard Business Review , pp 84-91. Rheman, M. 2000. Strategic Marketing in Telecommunicactions, Aeg is Publishing Group. Rosado Rodríguez, C. 1976. Análisis Económico del Servicio Telefónico, Breviarios Telecomex, SCT, Ferero. Ruderman, K. 2002. Telepress Latinoamericana, Año 11 Num 1989, Enero/Febrero Amy Guthrie, Dow Jones Newswires, Septiembre 13. Russell A.O. 2002. Resultado del segundo trimestre del 2002, Iusacell Digital. Salvador kalifa, 2001. Visión Economica, Septiembre 18. Samuelson P. 1965. Proof that Properly Anticipated Prices Fluctuate Randomly, Industrial Management Review, Vol. 6. SPSS for Windows Base System, 1993. User Guide Release 6.0, U.S.A. Statistical Abstract of the United States, 1993. US Departament of Commerce. Urrutia, J.L. 1995. Tests of random walk and market efficiency for Latin American emerging equity markets, Journal of Financial Research, Vol. 18, No. 3. Vázquez T.F.J. 2001. Validación Empírica del Modelo APT, Arbitrage Pricing Theory, en México para Conformar y Administrar Portafolios de Inversión en Títulos Accionarios, UNAM, México. J. Saldaña et al. �InnOvaciOnes de NegOciOs 5(1): 89 - 100, 2008 © 2008 UANL, Impreso en México (ISSN 1665-9627) Generación de conocimiento en las organizaciones apoyada por la Teoría General de Sistemas (Knowledge creation in the organizations aided by the General Systems Theory) Martínez, J. M. UANL, San Nicolás, N.L., México, magdiel@jetroconsulting.com Key words: Instructional design, knowledge generation, General Systems Theory Abstract. This article pretends to make a linkage between the General Systems Theory and organizational knowledge generation, exposing the advantages of the use of this theory. Researches were used in order to let the reader to form his/her own criteria according the environment that is involved. Isolating the facts, not considering the organization to the decision making process will limit the development of the organizational knowledge, because al last, this knowledge will be losing when the individual are retiring from the organization. What is proposing is that the knowledge remains through a proper application of generation and retaining with constant renovation methods. Palabras Clave: Diseño instruccional, generación de conocimiento, Teoría General de Sistemas Resumen. Este artículo pretende hacer una vinculación entre la Teoría de General de Sistemas y la generación de conocimiento organizacional, planteando las ventajas de la utilización de esta teoría. Hace uso de investigaciones que permiten que desde varias perspectivas el lector forme un criterio acorde con su entorno. El aislar los hechos, el no integrar a la organización para la toma de decisiones limitaría el desarrollo del conocimiento organizacional, que al final de cuentas, éste se va perdiendo en la medida que los individuos se van retirando. Lo que se plantea es que el conocimiento permanezca a través de una adecuada generación y retención aplicando métodos de constante renovación. Introducción Como un recurso, el conocimiento, es el único que se renueva indefinidamente, ahora que las organizaciones se vuelven cada vez más pequeñas en la cantidad de personal, lo que hace que el conocimiento Generación de conocimiento �90 contenido en el personal que se retira de la organización se pierda, Senge et al. (1999). Considerar una estrategia que comprenda la enseñanza o transmisión de ese conocimiento en forma efectiva desde y hacia el personal de las organizaciones daría un valor agregado, y fortalecería a las instituciones, tal es el caso de Royal Dutch/Shell, GE, Ford Motor Company, Coca-Cola, Chevron, entre otras. Pudiéramos pensar que la transmisión del conocimiento tendría que estar fundamentada en una perspectiva sistémica vinculada con la Tecnología Instruccional. Este documento pretende mostrar algunos aportes que ha provisto la Teoría General de Sistemas para el beneficio de la generación de conocimiento en forma efectiva. Lo expresado en este documento está sustentado en publicaciones recientes obtenidas de: (a) bases de datos internacionales relacionadas con el área de educación y temas afines, (b) artículos de revistas con reconocimiento internacional, y (c) textos de autores reconocidos citados con frecuencia en otras investigaciones; que datan a partir de 1989. Seels y Richey (1994) expresan que la tecnología de la instrucción es la teoría y práctica del diseño, desarrollo, utilización, gestión y evaluación de procesos y recursos para el aprendizaje, es trabajo pretende fortalecer el dominio de diseño instruccional desarrollando la importancia de la Teoría General de Sistemas y el valor agregado que tendría su aplicación en la generación de conocimiento. Metodología En la localización de información pertinente, se optó por el uso de bases de datos internacionales con el propósito de acceder a documentos arbitrados y vigentes. La búsqueda se realizó en bases de datos especializadas en educación, tales como ERIC, ProQuest Research Library, Wilson Education Full Text, Full-Text Journal Title Search, principalmente. Ello con el fin de conocer la amplitud de la información existente sobre el tema y su actualidad. Las estrategias de búsqueda empleadas incluyen las palabras clave de los siguientes temas: (a) teoría general de sistemas, (b) tecnología instruccional, (c) diseño de sistemas instruccionales, y (d) enfoque de sistemas. J.M Martínez. �91 Las limitaciones de la disponibilidad de texto completo en las bases de datos fueron solucionadas a través de la adquisición de artículos a la Biblioteca Británica. El proceso de selección de las referencias se realizó de la forma siguiente: 1. Lectura del resumen de cada artículo encontrado. 2. Lectura a mayor detalle de las referencias seleccionadas en el punto 1. 3. Agrupación por categorías. 4. Realización de las anotaciones relevantes o centrales del tema. 5. Selección final, en base en la definición de la secuencia del artículo. Se seleccionaron 10 referencias provenientes de las bases de datos incluyendo las 2 provenientes de la Biblioteca Británica. Además se utilizaron 9 textos de autores reconocidos en el área. Los criterios utilizados en el proceso de selección fueron: (a) investigación cualitativa o cuantitativa, (b) estudio de tipo experimental o no, (c) su relación con el empirismo, y (d) las contribuciones que hacían al tema. Es importante destacar, que el estudio sólo consideró referencias encontradas en las bases de datos y la bibliografía de textos especializados en el tema. Discusión Vinculación de la generación de conocimiento y la Teoría General de Sistemas El conocimiento lo es todo. Para los pensadores contemporáneos, como Drucker (2002), la siguiente economía será aquella basada en el conocimiento, por lo que trabajadores con conocimiento serán demandados y estos serán con bases teóricas considerables. Estas bases teóricas serán adquiridas sólo con una educación formal y no a través del aprendizaje práctico. Roos et al., (2001), mencionan que el conocimiento en una organización puede desarrollarse a través de dos maneras: (a) a través de la compra, o (b) a través del desarrollo interno. La primera implica la adquisición de una persona, patente u organización clave que posea ese conocimiento para su posterior transmisión a toda la organización, esta forma puede ser Generación de conocimiento �92 fácil en apariencia, y cuando funciona, es un método rápido y puede ser eficaz. Por otra parte, la mayor atención se presta a que el conocimiento se desarrolle internamente, ya sea investigando, desarrollando, o a través del adiestramiento. Katz et al., citados por Salvatori (2000), han sugerido que las organizaciones son sistemas sociales y que de acuerdo con Gibson et al., existen tres características comunes o subsistemas en todas las organizaciones, estos son: (a) estructura, (b) comportamiento, y (c) procesos. La estructura, según Gibson et al, cita Salvatori (2000), “es el patrón formal de cómo la gente y los trabajos son agrupados”. La estructura, es el componente más estable dentro del sistema y es típicamente representada mediante un organigrama, el cual ilustra formalmente las divisiones o departamentos dentro de la organización, así como los puestos y los nombres de las personas que los ocupan, incluyendo a la administración. Además, como parte de la estructura, en las organizaciones principalmente grandes, un conjunto de políticas, reglas, procedimientos, generalmente escritos, proveen elementos adicionales a esta. El comportamiento se refiere al desempeño de individuos y grupos de personas dentro de la organización y directamente relacionadas a personalidades, percepciones, actitudes, valores, motivadores y tensiones individuales. El subsistema de comportamiento también trata con asuntos de liderazgo, conflicto, poder y política que surgen entre los grupos de individuos. Gibson et al, citados por Salvatori (2000), también llaman al componente de comportamiento como el componente o subsistema “gente” desde “que es la gente quien hace que las organizaciones trabajen, y también es la gente quien trata de influenciar a otra gente en organizaciones que eventualmente resultan en desempeño organizacional efectivo o inefectivo” (p.121). Si en las empresas hay gente, y también quien la administre, Pozo (1990), entonces la empresa es un sistema que a su vez forma un entorno condicionante de los subsistemas y elementos que se integran, por ejemplo, el potencial humano es un elemento cuyo rendimiento depende de la aplicación que se le dé y del medio ambiente desarrollado a su alrededor. La interconexión entre las operaciones que la empresa lleva a cabo y el estilo administrativo producen resultados de conjunto que determinan el nivel de exigencias al cual puede ser sometida su productividad. J.M Martínez. �93 De acuerdo con Senge (1994), ya no es suficiente contar con una sola persona que aprenda para la organización, como un Ford, o un Sloan, o un Watson. Ya no es posible que lo creativo venga de la alta dirección, y que todos los demás tengan que seguir las órdenes del “gran estratega”. La organización que quiere ser excelente verdaderamente en el futuro será la organización que abra el compromiso y capacidad para aprender a todos los niveles en la organización. Para Roos et al., (2001), el adiestramiento podría ser incluso inútil si los sujetos, consciente o inconscientemente, se niegan a aprender. Por lo cual se debe crear o generar ese compromiso de manera consciente para lograr una organización que aprende. Una organización que aprende, es posible según Senge (1994), porque en el fondo todos somos aprendices. Para Senge, una organización que aprende es en donde la gente de la organización expande continuamente su capacidad para crear los resultados que verdaderamente desean, donde nuevos y expansivos patrones de pensamiento están nutridos, donde la aspiración colectiva es dejada libre, y donde la gente está continuamente aprendiendo cómo aprender juntos. Entonces, ¿cómo llevar a la organización a la nueva economía planteada por Drucker, es decir, que la organización cuente con trabajadores que tengan conocimiento? Para llevar a las organizaciones a esa nueva economía es importante considerar la perspectiva del valor de la mejora del desempeño humano creada a través de un diseño efectivo de la instrucción o educación y del establecimiento de una comunidad de aprendizaje basada en la aplicación de Teoría General de Sistemas dando una recompensa a la organización que lo aplique, (Seels y Richey, 1994; Senge et al, 1999). Ripley, citado por Molenda et al., (2004), describe el trabajo de Thomas Gilbert y Joe Harless, quienes se desempeñaron en servicios de consultoría para negocios, empezaron a ver un panorama más amplio en la década de 1970, donde se percataron que las soluciones de sólo entrenamiento fallaban al tener un efecto poco duradero en los negocios. Duangploy et al., (2000), sostienen que el enfoque de sistemas dirigido a organizar y aplicar el conocimiento debería de incrementar el aprendizaje a mayor plazo que el enfoque de un libro de texto. El enfoque de sistemas se concentra en la motivación y la justificación para preparar las entradas de eliminación. Así que Duangploy et al., plantearon las siguientes hipótesis en su estudio: Generación de conocimiento �94 1. El enfoque de sistemas para aprender las combinaciones de los negocios dirigirán a niveles superiores las habilidades de pensamiento, esto es, capacidad para reconocer similitudes y diferencias entre las entradas de eliminación aprendidas y otras entradas de eliminación. 2. Un enfoque de sistemas llevaría al aprendizaje a largo plazo. Como conclusión, los autores encontraron que: 1. El enfoque de sistemas es un medio efectivo para el aprendizaje a largo plazo. 2. El enfoque de sistemas es benéfico para organizar y aplicar el conocimiento. 3. Los estudiantes fueron capaces de retener el conocimiento más tiempo y desarrollar habilidades de pensamiento mayores, es decir, la capacidad para reconocer las similitudes y diferencias. Además, las asignaciones secuenciales inherentes en la estructura de la práctica establecen refuerzos en la asimilación del material de estudio, y la evaluación periódica del progreso de los estudiantes en terminar el ejercicio de práctica provee retroalimentación frecuente. Seels y Richey (1994), hacen referencia a la investigación realizada por Gustafson y Bratton donde plantean que el enfoque de sistemas condujo al movimiento de diseño de sistemas instruccionales como ejemplificado por el proceso de desarrollo instruccional utilizado en educación superior en la década de 1970. Diseño de sistemas instruccionales es definido por Seels y Richey (1994) como un procedimiento organizado que incluye los pasos para analizar, diseñar, desarrollar, implantar, y evaluar instrucción. La palabra diseño tiene el significado tanto a macro como a micro nivel en la que se refiere tanto al enfoque de sistemas y a un paso en el enfoque de sistemas. Mencionan Granger et al., (2003), que el enfoque de sistemas para el diseño instruccional permite la construcción de un medio ambiente de aprendizaje consistente con los nuevos paradigmas esbozados por Freire, Moore, Chickering, Gamson, y otros. El uso de modelos de diseño de sistemas instruccionales indica la aplicación de la teoría general de sistemas (Salisbury, 1989; Seels y Richey, 1994). J.M Martínez. �95 Teoría General de Sistemas: definición y origen Un intento para la formación de la teoría general de sistemas es el tomar fenómenos comunes de varias disciplinas y desarrollar modelos en los que pueda incluirse cada fenómeno, analizando el grado de relación con los demás y su mutua influencia, que en primera instancia permite hablar de un ordenamiento sistemático, Pozo (1990). Esto tiene relación con lo que Salisbury (1990), expresa acerca de la definición de la teoría general de sistemas como “una teoría interdisciplinaria que consiste en un conjunto de conceptos, constructos, hechos, y términos los cuales describen y explican las características y fenómenos asociados con cualquier sistema”. Es importante reconocer a Ludwig von Bertalanffy quien en 1920 plantea en primera instancia el término Teoría General de Sistemas y presentándolo en el Seminario Filosófico de Charles Morris en la Universidad de Chicago en 1937 (Bollini, 1994). Sin embargo la Teoría General de Sistemas puede haberse iniciado en los orígenes de ciencia y la filosofía, Gigch (2000). Funciones de los sistemas Johnson, Kast, y Rosenzweig señalan que “la palabra sistema denota plan, método, orden, y concierto” (Pozo, 1990, p.14) y todo sistema debe encontrarse diseñado para: 1. Conseguir los fines y objetivos perseguidos. 2. Adaptarse al medio y a la situación dentro de la que ha de desenvolverse. 3. Conservar su equilibrio interno, o lo que es lo mismo, mantener los puntos, reglas, o modelos sobre los que está constituido. 4. Mantener su cohesión interna, es decir, permanecer integrado. Además, las funciones de los sistemas se pueden sintetizar en dos grupos. El primer grupo es el que atiende a la consecución de sus objetivos, esto es, el sistema se convierte en objeto de análisis de sus relaciones por entrada/salida con el medio relacionado. El segundo grupo se refiere a las funciones que atienden a su propia capacidad de realizar su cometido, este análisis tiene la virtud de enfrentarse con el panorama total, puesto que la red jerarquizada de sistema hace que se considere sucesivamente a unos como subsistemas de otros, por tanto, examinados en uno u otro caso a la luz Generación de conocimiento �96 particular de cualquiera de las dos posiciones que pueden ocupar, Pozo (1990). Estructura de los sistemas Los sistemas están constituidos por las partes que los forman y la disposición que éstas adoptan como consecuencia de las relaciones de conjunto a las que se ven sometidas, Pozo (1990). Es por lo que una agrupación de componentes ordenados con arreglo de funciones definidas por el objetivo del sistema y por las propiedades de sus componentes que determinan el tipo de relaciones que han de aparecer entre ellos. Así podemos mencionar que la estructura está conformada por (a) los componentes, es decir, las distintas partes que lo integran y que se ordenan actuando conforme a sus propiedades, dando lugar a la actividad propia del sistema, siendo estos decisorios y de ejecución; y (b) las relaciones, las que a través de unas reglas de actuación definen el comportamiento de los componentes del sistema y que pueden ser producidas externamente al mismo. Principios y características de los sistemas En lo relativo a este tema se abordan dos posturas, la de Pozo (1990) y la de Young citado por Salisbury (1990). Estas posturas organizan a los principios y características con diferencia de detalle y clasificación. Para Pozo (1990), los sistemas tienen cuatro principios, y cuatro características, en cuanto a los principios, se establecen los siguientes: 1. Subsidiariedad, ningún sistema es completo en sí mismo, todo sistema es subsidiario, en su delimitación y en sus aportes, de otros sistemas en virtud de los cuales actúa y que forman su entorno. 2. Interacción, todos los sistemas están mutuamente relacionados en su comportamiento, de manera que las acciones desarrolladas por unos de ellos tienden a influir en el comportamiento de los demás, trascendiendo los efectos del mismo a lo largo de todo el sistema total. J.M Martínez. �97 3. Determinismo, todo fenómeno de conjunto que actúe en, o a través de los sistemas, es resultado de causas definidas y constatables. 4. Equifinalidad, el sistema debe de estar diseñado de forma que pueda alcanzar un mismo objetivo a través de medios y acciones diferentes entre sí. Las características son: 1. Estabilidad (homeóstasis), es la cualidad por la cual el sistema permanece en funcionamiento eficaz, frente a las acciones de los factores externos al mismo. 2. Adaptabilidad, es la cualidad que debe poseer el sistema mediante la cual es capaz de evolucionar dinámicamente con arreglo de su entorno. 3. Eficiencia, es la cualidad por la cual el sistema atiende a su objetivo con economía de medios, poniendo en juego procesos que le permiten ser adaptable y equilibrado. 4. Sinergia, es la cualidad por la cual la capacidad de actuación del sistema es superior a las de sus componentes sumados individualmente. Pozo establece que si alguna de las que se mencionan no es considerada, entonces no se puede hablar de un sistema. Young, citado por Salisbury (1990), establece cuatro categorías de conceptos de la teoría general de sistemas: 1. Factores sistémicos y descriptivos, estos conceptos tratan con tipos de sistemas, la organización interna de sistemas, y los sistemas y sus alrededores. 2. Regulación y mantenimiento, estos conceptos tratan con la regulación, control, y estabilización de sistemas. 3. Dinámica y cambio, estos conceptos tratan con problemas de cambio no perjudicial, responden a condiciones alteradas de medioambiente, y a procesos de cambio generados internamente. 4. Disminución y ruptura, estos conceptos tratan con problemas de disminución, disolución, y ruptura en sistemas. Generación de conocimiento �98 Las características que describe Pozo, se encuentran dentro de la clasificación planteada por Young. Algunos aportes La Teoría General de Sistemas, ya sea a través de esta, del enfoque de sistemas, pensamiento sistémico, o del diseño de sistemas instruccionales, provee aportaciones para la generación del conocimiento, los siguientes son algunos de ellos: 1. El diseño de sistemas instruccionales es un modelo sistemático para el pensamiento y planificación que es propuesto para ayudar a profesores a determinar tanto sus métodos de enseñanza y lo que será enseñado, Moallem (1998). 2. Una perspectiva de sistemas permite a los educadores tomar decisiones relacionadas a la mejora del logro del estudiante y entendimiento del impacto de cada decisión en la organización, Thornton, et al. (2004). 3. El enfoque de sistemas también influye en el diseño e integración de hipermedios en la enseñanza y aprendizaje puede mejorar la efectividad y eficiencia de la instrucción, Vrasidas (2002). 4. En diseño, el pensamiento sistémico se efectúa en lo abstracto, lo concreto, y la traducción entre ambos, Rowland (2004). Conclusión Partiendo de la literatura revisada que describe que la Teoría General de Sistemas toma los fenómenos comunes de varias disciplinas, siendo esto de gran valía, dado que aporta un punto de vista integral y general. Esta generalidad también impacta al campo de la educación, y al desarrollo de un país. Entre mejor integrada esté la educación o formación que se otorga, fomentará un desarrollo permanente al único recurso indefinidamente renovable, el conocimiento. Para que dé resultado la generación de conocimiento, debe de hacerse una planificación adecuada, de los fines de las organizaciones considerando los subsistemas, (a) estructura, (b) comportamiento, y (c) procesos, considerando en el diseño de la instrucción esta secuencia: (a) analizar, (b) diseñar, (c) desarrollar, (d) implantar, y (e) evaluar instrucción. Las organizaciones deben de plantearse el hecho de J.M Martínez. �99 aplicar los beneficios que la Teoría General de Sistemas aporta a la Tecnología Instruccional para aprovechar sus ventajas, como el hecho que los integrantes de la organización aportan ideas creativas para solucionar la problemática o desarrollar mejoras y no sólo se depende de una persona o de la alta dirección, como quien tiene la solución adecuada, y así desarrollar conocimiento que les permitirá desempeñarse en la nueva economía de este siglo. Referencias Bollini, M.T. 1994. La Teoría General de Sistemas y el Origen Olvidado de una Psicología Sistémica. Editorial Lumen, Buenos Aires. Drucker, P.F. 2002. Managing in the Next Society. Saint Martin’s Press, New York. Duangploy, O. y M.L.Shelton. 2000. Using a systems approach to develop a lifelong learning skills in an accounting for business combinations. Journal of Education for Business, 2(76):81-86. Gigch, J.P. van. 2000. Teoría General de Sistemas. (2a. ed.). Editorial Trillas, México, D.F. Gragner, D. y M. Bowman. 2003. Constructing Knowledge at a Distance: The Learner in Context. In Handbook of Distance Education, M. G. Moore y W. G. Anderson (eds.), pp. 169-180. Erlbaum Associates, Mahwah, N.J. Moallem, M. 1998. A teacher’s thinking and teaching and instructional design models and principles: An ethnographic study. Educational Technology, Research and Development. 2(46):37-64. Molenda, M. and J.A. Pershing. 2004. The Strategic Impact Model: An Integrative Approach to Performance Improvement and Instructional Systems Design. TechTrends. 2(48): 26-32. Pozo Navarro, F. del. 1990. La Dirección por Sistemas. Limusa, México, D.F. Roos, J., G. Roos, N.C. Dragonetti, y L. Edvinsson. 2001. Capital Intelectual: El Valor Intangible de la Empresa. Paidós Empresa, Barcelona. Rowland, G. 2004. Shall We Dance? A Design Epistemology for Organizational Learning and Performance. Educational Technology Research and Development, 52(1). pp. 3348. Salvatori, P. 2000. Implementing a Problem-Based Learning Curriculum in Occupational Therapy: A Conceptual Model. Australian Occupational Theraphy Journal. 47: 119133. Salisbury, D.F.1989. What Should Instructional Designers Know About General Systems Theory? Educational Technology. August 1989, pp. 42-45. Salisbury, D.F. 1990. General Systems Theory and Instructional Systems Design. Performance and Instruction, February 1990, pp. 1-11. Seels, B.B. y R.C. Richey. 1994. Instructional Technology: The Definitions and Domains of the Field. Association for Educational Communications and Technology, Bloomington. Generación de conocimiento �100 Senge, P.M. 1994. The Fifth Discipline: The Art and Practice of The Learning Organization. Currency Doubleday, New York. Senge, P., A. Kainer, C. Roberts, R. Ross, G. Roth, y B. Smith. 1999. The Dance of Change: The Challenges to Sustaining Momentum in Learning Organizations. Currency Doubleday, New York. Thornton, B., G. Peltier, y G. Perreault. 2004. Systems Thinking: A Skill to Improve Student Achievement. The Clearing House. 5(77): 222-227. Vrasidas, C. 2002. Systemic Approach for Designing Hypermedia Environments for Teaching and Learning. International Journal of Instructional Media. 1(29):13-25. J.M Martínez. �InnOvaciOnes de NegOciOs 5(1): 101 - 118, 2008 © 2008 UANL, Impreso en México (ISSN 1665-9627) El concepto de marketing bajo el paradigma relacional: Una agenda para Latinoamérica (The marketing concept based on relational paradigm: An agenda for Latin America) Cavazos, J. & A.C. Giuliani Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, México & Universidad Metodista de Piracicaba, Brasil. judith.cavazos@upaep.mx, Key Words. Cibermarketing, information technology, relational marketing, transactional marketing Abstract. This paper presents an analysis about the marketing situation in Latin America as well as implications with the globalization. It presents a reflexion related to the necessity of rethinking the marketing conceptualization considering the advances and challenges in the regional companies. It considers the characteristics of dynamic markets demanding customization. The need in the usage of new technologies is pointed out, and the adoption of new approaches, such as Relationship Marketing, in which there is a proposal for a new discipline paradigm. Palabras clave. Cibermercado, mercado relacional, marcado transaccional, tecnología de información Resumen. Este artículo presenta un análisis sobre la situación del marketing en América Latina y sus implicaciones en relación a la globalidad. Se reflexiona en la necesidad de repensar la conceptualización del marketing considerando los avances y los retos para las empresas de la región, así como las características de mercados dinámicos con demandas de un trato más personalizado. Se destaca la necesidad del uso de las nuevas tecnologías y la adopción de nuevos enfoques, tal es el caso del marketing de relaciones, a través del cual se propone un nuevo paradigma en la disciplina. Introducción Es evidente que el marketing se ha ido modificando respondiendo con el dinamismo de una disciplina que se ha ajustado a los cambios de diferentes épocas y entornos. En las últimas décadas ha tenido varios Marketing relacional �102 enfoques: a la producción, a las ventas, al consumidor y a la sociedad. Con estos se desarrolló un paradigma que es denominado ahora como tradicional y cuyo elemento central es el intercambio. Sin embargo, reflexiones recientes han llevado al surgimiento de un nuevo paradigma centrado en las interacciones de los actores del mercado y que consideran al marketing como una función de integración que estimula a todas las partes que permiten el comercio entre los clientes y la organización a través de relaciones de intercambio favorables y cada vez más personalizadas para cada elemento. Sin embargo, la adopción de este paradigma se facilita con un enfoque hacia el mercado y el uso de nuevas tecnologías, premisas que permiten afrontar los retos de esta época globalizada. América Latina vive un momento vulnerable y crítico en relación a diferentes aspectos. Sin un crecimiento sostenido, la carencia de bienestar social y la poca confianza hacia los gobiernos por parte de empresas y consumidores hacen que sobretodo prevalezcan transacciones, mayormente oportunistas, obstaculizándose el desarrollo de interacciones y la creación de vínculos de largo plazo lo que pone a esta región en desventaja ante sus competidores. En la nueva era el cliente dice lo que quiere, cómo lo quiere, en qué momento lo quiere y a qué precio: producir y vender de manera genérica ya no es una opción. Se necesita de un cambio paradigmático que empuje la creación de valor compartido, respondiendo a la realidad de este complejo entorno. Es por ello que este artículo pretende analizar la situación del marketing en América Latina, sus implicaciones en la globalidad y las alternativas posibles para apalancar el cambio. De la transacción a la relación Desde que el concepto de marketing se acuñó en América Latina, se adoptó la definición que la American Marketing Association (AMA) ha establecido del término. En 1935 se dio a conocer la primera definición oficial de Marketing en Estados Unidos (por la National Association of Marketing Teachers) y después fue aceptada por la AMA. Hacia los años sesenta se surgirían conceptos que establecieron un paradigma en el estudio y enseñanza del marketing. Jerome McCarthy, Theodore Levitt y Phillip Kotler entre otros (McGarry, Frey, Lazer y McGarry, Borden, Booms y Bitner, Judd) se encargaron de estructurar y divulgarlo, así, términos como mezcla de J Cavazos & A.C. Giuliani �103 marketing, miopía del marketing, orientaciones del marketing, departamento de marketing, atención al cliente, necesidades y deseos, satisfacción, intercambio, se volvieron el lenguaje común de los estudiosos de la disciplina. En 1985, la AMA difundía al marketing como un proceso orientado a la planeación y la ejecución de la conceptualización, el precio, la promoción y la distribución de bienes, ideas y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Para el año 2004, la asociación decidió formalizar una nueva definición sosteniendo que marketing es: una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar relaciones con éstos de manera que beneficie a la organización y a sus accionistas. Los cambios obedecen principalmente a una fuerte presión de la evolución del marketing en la praxis así como de investigadores y académicos del tema contribuyendo a las bases contemporáneas de la teoría del marketing. Dada la naturaleza dinámica del marketing parecía indispensable el cambio. Svensson (2001) por ejemplo, consideró que existía una deficiencia genérica en el uso del concepto en la literatura existente y que era necesario revertirse hacia una perspectiva holística. La nueva definición de la AMA en realidad contiene aspectos del paradigma de la escuela nórdica que los últimos años se ha enfocado en el estudio de los servicios, el marketing industrial a través del Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP) y el marketing de relaciones (Grönroos, 1994; Lehtinen, 1996; Gummensson, 1997). Aunque fue Berry (1983) el primero en utilizar el término marketing de relaciones. La reconceptualización del marketing visualiza a la disciplina con un enfoque mucho más integral, centrándose en los clientes, pero manifestándose como una función de la organización y no como una tarea de unos cuantos expertos concentrados especialmente en la planificación del marketing. Aunado a esto se vuelve indispensable traspasar la frontera de la transacción de corto plazo a la creación de relaciones de largo plazo, por lo que el nuevo paradigma del marketing involucra actores, recursos y actividades que pueden crear relaciones entre compradores, vendedores, accionistas y otros públicos interesados con la posibilidad de que se circule de la transacción diádica (empresa-cliente) a las relaciones diádicas o incluso organizar relaciones más complejas entre distintos actores (redes). Incluso se habla de tipos de relaciones por ejemplo, Webster (1992) considera que las Marketing relacional �104 relaciones de intercambio van desde la transacción pura, transacción repetida, relación de largo plazo, asociación, alianza estratégica y finalmente red. Esta última se compone tanto de alianzas estratégicas como de asociaciones. Por otra parte, Morgan y Hunt (1994) clasifican las relaciones en alianzas o colaboraciones laterales (competidores, organizaciones no lucrativas, gobierno), internas (unidades de negocio, empleados y departamentos), con proveedores (de bienes y servicios) y con clientes donde se incluyen los intermediarios y los clientes finales. En la perspectiva clásica del marketing de transacción, Hingley y Lindgreen (2002) consideran que los compradores tienden a analizarse como actores que buscan soluciones a una necesidad genérica por lo que los vendedores presentan también una oferta genérica. En cambio, en el marketing de relación los vendedores tienen que desarrollar una oferta única porque se considera que los compradores quieren satisfacer una necesidad particular. En el marketing todas las actividades deben estar orientadas a establecer, desarrollar y mantener vínculos exitosos que inicien con la construcción de las relaciones, redes e interacciones que involucren a los actores en el intercambio a través del desarrollo de la estrategia de marketing hasta conformar verdadera conexión cuyo verdadero significado solamente adquiere sentido a través de la reciprocidad, de la sustentabilidad y la circulación total en términos de factores económicos, sociales y ecológicos tanto en el micro como en el macronivel. La creación, comunicación y entrega de valor involucra aspectos relacionados con la innovación, el personal y los sistemas. Dentro de estos últimos, los canales del marketing tienen una función de vital importancia ya que implican una serie de actores que influyen directamente en el proceso. La empresa orientada al mercado parte de las necesidades y deseos del consumidor final comprometiéndose con la generación de valor agregado hasta el último punto de la cadena (Porter, 1985). Las transformaciones que ocurrieron en los últimos años en el mercado global especialmente en los cambios de comportamiento del nuevo consumidor fueron consecuencias del crecimiento moderado de la demanda, de la búsqueda por la competitividad debido a la reducción en la rentabilidad, de la búsqueda de lucro más allá del corto plazo, representando el periodo de transición en que las organizaciones empiezan a actuar en Internet, surgiendo empresas con presentación física y otras puramente virtuales. Las exigencias de los clientes y de las fuerzas J Cavazos & A.C. Giuliani �105 competitivas vienen significativamente cambiando la forma en que se practica el marketing. Esos factores presentes en la cotidianidad de los negocios hacen que las estrategias sean redefinidas en función de cambios constantes, repensando el marketing en un escenario competitivo y agresivo. La forma en que fue concebido, como describe el artículo The Marketing Revolution, de Keith publicado en 1960, que abordaba sobre tres aspectos del marketing con orientación a la producción, las ventas y el marketing, requiere una nueva visión. La premisa del marketing se fundamenta de acuerdo con Giuliani (2006), en la atención de las necesidades del cliente, procurando satisfacerlo y creando valores. Las acciones para asegurar el éxito de acuerdo con el autor, dependerán básicamente del uso correcto de la mezcla de marketing buscando proporcionar productos con una calidad de alto nivel, servicios y rapidez, concentrándose en la retención y en la construcción de la fidelidad. Se ha vuelto indispensable para las compañías de clase mundial comprender como administrar el marketing en el contexto del cliente o de los clientes volcándose hacia la creación de valor desde la perspectiva del cliente estableciéndose una conexión entre valor-satisfacción y valorbienestar a través de una gestión de tipo relacional. Gummensson (1997) considera que el valor desde la perspectiva del nuevo paradigma es para todas las partes involucradas y se da durante todo el proceso de interacción entre ellas. Esto implica una orientación ganar-ganar porque todos los actores tienen una responsabilidad activa en las relaciones que deben ser a largo plazo en donde incluso proveedores y clientes pueden transformarse en co-productores. Este nuevo paradigma incluye en las interacciones confianza, compromiso y cooperación. Lo que significa que un actor que se encuentra involucrado en intercambios de marketing relacional no debe comportarse oportunistamente y no busca influir las decisiones o acciones de otro actor en búsqueda de una ganancia de corto plazo por lo que las relaciones de poder, conflicto y control cambian del paradigma clásico (Hingley y Lindgreen, 2002). Los atributos que principalmente diferencian el intercambio en el marketing transaccional y relacional (tabla1) son los actores y su interacción, la naturaleza y duración del intercambio, los atributos estructurales del mercado y la aproximación del marketing (Lindgreen, 2001). Marketing relacional �106 Atributo Intercambio Marketing Transaccional Actores Comprador con necesidad genérica y vendedor con oferta genérica Naturaleza del Productos y servicios intercambio estandarizados Interacción entre Caracterizada en términos actores de poder, conflicto y control Duración del Duración del intercambio intercambio en marketing es independiente y discreto Atributos Caracterizado como un estructurales del mercado anónimo y mercado eficiente. Aproximación del 4 P´s marketing Intercambio Marketing Relacional Comprador con una necesidad particular y vendedor con oferta única Productos y servicios personalizados Caracterizada en términos de confianza, compromiso y cooperación Duración del intercambio de marketing es episódico, en series de episodios Caracterizado en términos de redes numerosas y trabajo en red. Relaciones, redes, interacciones Tabla 1. Atributos del intercambio en el marketing transaccional y relacional (Lindgreen, 2001). De esta forma, el marketing de relaciones se torna en un compromiso de interacciones, donde la empresa busca demostrar al cliente que posee las condiciones necesarias para atender sus necesidades de manera diferenciada. Stone & Woodcock (1998) y Vaura (1993) apuntan como principal mecanismo para mantener nexos de larga duración con los clientes y aumentar su satisfacción, el mantener interacciones con la empresa tanto en calidad como en número. Marketing de relaciones y estrategia El funcionamiento del marketing de relaciones es eficiente en medida que los mercados presentan ciertas condiciones propicias para su desarrollo, las organizaciones muestran mayor orientación al mercado y la utilización de J Cavazos & A.C. Giuliani �107 tecnología para facilitar, optimizar y administrar la complejidad en los vínculos que van surgiendo. Factores 1. Factores Relacionales Características Confianza, compromiso, disposición a la cooperación, cumplimiento de promesas, valores compartidos, comunicación 2. Recursos Complementar o Desarrollar Nuevos 3. Competencia Alianzas, capacidades de relación-mercado, administración del portafolio de relaciones 4. Marketing interno Satisfacción y compromiso del Mercado interno 5. Tecnología de información Sistemas de información interorganizacional, infraestructura integrada, CRM, SRM, EDI 6. Oferta al mercado Calidad, innovación, brand equity, personalización 7. Factores Históricos Costos de terminación, beneficios de la relación, oportunidades 8. Políticas Públicas Derechos de propiedad, leyes, mecanismos alternativos Tabla 2. Factores de desarrollo de una estrategia en Marketing de Relaciones (Hunte tal., 2006). Algunos (Tse, Sin, Yau, Lee y Chow, 2004) consideran que la orientación al mercado es una estrategia ofensiva usada para capturar participación de mercado y expandir la posición de la compañía. Sin embargo, las estrategias de orientación al mercado basadas en marketing de relaciones necesitan tiempo para obtener resultados. El marketing basado en relaciones funciona como una estrategia defensiva para mantener la lealtad y ambos impactan en el desempeño de una organización aunque el entorno competitivo es clave para el desarrollo de las estrategias a utilizar. Se considera que para tener éxito en el desarrollo de estrategias basadas en marketing de relaciones es importante considerar al menos ocho factores (Hunt, Arnett y Madhavaram, 2006) de tipo relacional, recursos, competencia, marketing interno, tecnología de información, oferta al mercado, históricos y políticas públicas (tabla 2). A continuación se presentan los conceptos que sustentan el Marketing de Relaciones: Marketing relacional �108 Los factores relacionales se apoyan en la teoría del intercambio social y del contrato relacional. Se debe distinguir entre intercambios discretos e intercambios relacionales. El primero de ellos es de corta duración y anónimo. El intercambio relacional es por un periodo de tiempo largo, entre partes que se conocen y que se tienen: confianza, compromiso, disposición a la cooperación, que cumplen sus promesas, comparten valores y emplean un sistema de comunicación abierto y efectivo. Los recursos tangibles o intangibles pueden ser heterogéneos entre las compañías, incluso en algunos casos pueden ser únicos. Una estrategia sustentada en el marketing de relaciones debe buscar crear el mayor valor de los recursos existentes, incluso se espera que las alianzas permitan complementar o desarrollar nuevos recursos para los actores involucrados. En este paradigma, la competencia se adquiere a medida que las organizaciones desarrollan la capacidad de seleccionar y establecer relaciones, se hacen funcionar y se administran eficientemente a largo plazo. Si la capacidad es difícil de imitar por otros competidores, entonces ésta se convierte en una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. Al desarrollarse un programa de marketing interno, las organizaciones hacen de cada colaborador un promotor del marketing organizacional. Desde hace años, el marketing de servicios incluye la satisfacción y el del personal de la empresa como elemento crucial de éxito en el marketing externo. El marketing interno es considerado un prerrequisito para un desempeño externo de marketing exitoso, siendo una estrategia de dirección. Grönroos (1993) aborda este fenómeno, observando que el enfoque es desarrollar en todas aquellas empresas que laboran en la organización una conciencia del cliente. Los productos y servicios tienen que ser vendidos a los empleados antes de que sean colocados en el mercado, o sea, el marketing interno debe preceder al marketing tradicional. La tecnología de información se convierte en un facilitador en la transmisión de conocimiento entre los actores de una red. La adquisición de conocimiento y su explotación se convierten en el centro de la diferenciación entre compañías, con éste se incrementan las oportunidades de generar crecimiento, innovación y riqueza (Bean y Robinson, 2002). En medida que las relaciones se hacen más complejas, se vuelve una necesidad el apoyo tecnológico para administrarlas. La adopción de un programa que involucre el intercambio electrónico de datos (EDI), la administración de relaciones con J Cavazos & A.C. Giuliani �109 proveedores (SRM), o con los clientes (CRM), puede contribuir a facilitar las interacciones en red. Las acciones de marketing de las empresas vienen siendo profundamente alteradas por una nueva filosofía, la de CRM, o Administración de las Relaciones con los Clientes. A través de los sistemas flexibles de manufactura, las empresas se volvieron capaces de producir en serie productos únicos o dirigidos para un consumidor específico. Por medio de las tecnologías de almacenamiento y procesamiento de datos, las empresas pasaron a tener condiciones de personalizar sus bienes, servicios u ofertas. Los factores involucrados con la oferta al mercado se refieren a aquellos que hacen a un proveedor valioso e involucran atributos tangibles e intangibles. Comprende la calidad de las materias primas, así como de los productos y servicios ofrecidos; innovación; brand equity, personalización y satisfacción de necesidades y deseos individuales (Hunt, Arnett y Madhavaram, 2006). Las relaciones exitosas hacen del tiempo un aliado, es por eso que los factores históricos pueden ayudar a construir relaciones. Las experiencias anteriores con empleados, proveedores, intermediarios o clientes, influyen directamente en la percepción y en la posible adaptación a un nuevo sistema de trabajo. Por último, las políticas públicas involucran la formulación de normas, el financiamiento de acciones y la provisión de bienes y servicios lo que repercute en las relaciones y las estrategias de marketing a desarrollar. Una mirada a América Latina En el proceso de establecer relaciones se han identificado varios vínculos técnicos y sociales (Rao y Perry, 2002). Los primeros generalmente involucran a dos o más organizaciones y son de carácter organizacional, estructural o económico, obedeciendo a adaptaciones de productos y procesos, intercambios financieros e intercambios de información que tendrán consecuencias directamente en la comunicación del valor. Los vínculos sociales son más personales que organizacionales implicando una interacción con los actores involucrados a partir de la confianza, compromiso, interdependencia, reciprocidad, cooperación, poder, satisfacción, valores compartidos y equidad. Puede decirse que existirá una red cuando las Marketing relacional �110 relaciones son más complejas, incluyendo a tres o más actores, con una alta interdependencia económica y social. Mientras varias organizaciones, especialmente globales, están practicando en distintos mercados algunos de los paradigmas, también es cierto que muchas compañías aún permanecen fuera de orientaciones modernas y postmodernas del marketing. Sumado a esto, se encuentra la realidad de un entorno complejo que atraviesan gran parte de los países de América Latina donde el común denominador son escenarios políticos, económicos, sociales y ecológicos que continúan comprometiendo el futuro de las generaciones venideras y cuyo análisis para la toma de decisiones no debe ser simplificado. ¿Hasta que punto los países de América Latina deben concentrarse en el marketing de transacciones? o, ¿Las empresas deben volcarse hacia el Marketing de Relaciones para atender sus mercados? En algunos países de América Latina como Argentina, el área de Administración de Empresas tomó más tiempo para ser adoptada, sin embargo, el Marketing de Relaciones es bastante aceptado en la práctica. El entorno complejo de la región y las demandas económicas, políticas, ecológicas y sociales urgentes están presionando a instituciones y organizaciones a realizar cambios que requieren visión de largo plazo. Tan sólo, la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) reveló en el año 2005 que el 40.6% de la población de la región se encontraba bajo la línea de la pobreza y que el 16.8% vivía en indigencia. El avance contra ésta es lento y respaldado principalmente por el aumento en el gasto social y las remesas enviadas por los migrantes lo que hace enormemente vulnerable cualquier mejora temporal que pueda erradicarla. La migración interna se ha convertido en otro problema, hacia los años cincuenta siete de cada diez personas vivían en el campo, al terminar la primera década del siglo veintiuno se encontrará cada vez más gente viviendo en ciudades que en el campo lo que está provocando cambios sociales importantes (Lara, 2006). Otros factores también requieren atención para que en América Latina sea posible desarrollar estrategias de marketing relacional exitosas, por ejemplo las organizaciones necesitan hacer mayores esfuerzos por mejorar su oferta al mercado, especialmente en áreas relacionadas a la innovación y el enfoque en el desarrollo de la marca como un elemento estratégico diferenciador. Si bien el uso de Internet por parte de los consumidores aumenta exponencialmente, también es cierto que la mayoría J Cavazos & A.C. Giuliani �111 de las empresas necesitan hacer las adecuaciones pertinentes para aprovechar las nuevas tecnologías. Por último, en la mayor parte de los países latinoamericanos persiste una incapacidad por parte de las instituciones para trabajar eficazmente. Existe una alta desconfianza en los organismos gubernamentales que debilita la posibilidad de establecer uno de los pilares del marketing relacional. Se requieren cambios centrales en las políticas públicas y los factores históricos muestran años de círculos viciosos que habrá que desmantelar si se desea lograr un cambio profundo que beneficie a todos los actores involucrados. Lasso (2006) complementa con precisión lo que está sucediendo en el marketing actual y visualiza cambios que resultan necesarios. La mayor parte de las organizaciones latinoamericanas se están enfrentando tiempos económicamente convulsos, análisis minuciosos de las estructuras de costos y reducción de presupuestos, así como enfoques de trabajo hacia la economía y la rentabilidad. Algunos directivos piensan que quienes ejercen el marketing tienden a ser más creativos que analíticos olvidándose muchas veces de los números, datos y hechos; por lo que se requiere urgentemente de un marketing más concreto y rentable que se relacione más con las áreas de finanzas, contabilidad y ventas. Para Giuliani (2006) el marketing actual se obliga a ser comprendido como un conjunto de esfuerzos creativos y tácticas que han de ser ser utilizados para hacer accesible el producto-servicio al mercado frente a los cambios ocurridos en el macroambiente, administrando las relaciones entre clientes, organizaciones y sus accionistas. Al gestor del marketing, aquel que estará empeñado en dinamizar el mercado, le corresponde desarrollar estrategias simplemente por los acontecimientos del mercado, su responsabilidad no se centra solamente en el conocimiento del mercado, sino también en ejercer acción continua e ininterrumpida sobre él. Se precisa de un marketing que incorpore una cultura organizacional para pensar y trabajar en red para que en la medida que se gestionen relaciones se adopten tecnologías de comunicación adecuadas a las necesidades de la organización. Asimismo, los países de la región deben buscar mayores conocimientos respecto de sus consumidores con un enfoque predictivo y finalmente, el marketing debe ir más allá, contemplando una mayor responsabilidad social, proyectando un destino más deseable para los distintos actores en los mercados latinoamericanos. En el caso de la responsabilidad social, el movimiento surge como resultado de la crítica a la forma por la cual las empresas se relacionan con la Marketing relacional �112 sociedad tomando de ella (de sus recursos) su lucro, para los accionistas y controladores, pero beneficiándola poco o hasta causándole daños. Utting (2000) afirma que el nuevo concepto de responsabilidad social de las empresas tiene mucho menos que ver con una nueva preocupación ética de las empresas con el medio ambiente y las condiciones sociales del planeta que con factores económicos, políticos y estructurales. Para el autor, estos factores incluyen las llamadas oportunidades de apalancar ventajas competitivas, la “gestión de la imagen”, los grupos de presión y las políticas de consumo, regulación o la amenaza de regulación y los cambios en la forma como la producción y el marketing están organizados globalmente. Existen algunos avances en el marketing desarrollado en Latinoamérica, Cobra (2002) destaca los esfuerzos realizados especialmente en Argentina, Brasil y México, sin embargo considera que hace falta más investigación y divulgación sobre el marketing aplicado. El marketing en Latinoamérica también puede ser concebido en la misma dirección de la propuesta de la AMA: como una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar relaciones con estos de manera que beneficie a la organización y a sus accionistas, sin embargo se requiere indispensable y urgentemente de la sustentabilidad y de la creación de bienestar. Una organización existe para satisfacer los deseos y las necesidades del cliente y para atender a objetivos organizacionales, no obstante también para preservar o perfeccionar los mejores intereses de largo plazo de los individuos y de la sociedad. La preocupación en relación a productos, embalajes reciclables y el aspecto ético tiende a tener una orientación de tipo social, las empresas que adoptan esta orientación, como afirma Giuliani (2006) sobrepasan la orientación al mercado al contemplar una preservación o mejora de los intereses de largo plazo, tanto para las personas como para la sociedad. Repensando el marketing para América Latina El nuevo siglo fijó cambios en las relaciones entre empresas y consumidores; la globalización llegó y provocó cambios profundos. Saber como adecuar las estrategias de marketing para garantizar mercado será tarea de los administradores de marketing para América Latina que anhelan el éxito. J Cavazos & A.C. Giuliani �113 Es necesario comprender que para elaborar una estrategia, la mejor forma es cuidar del posicionamiento de productos y servicios, delante del posicionamiento de productos y servicios, delante del nuevo perfil del consumidor, ya no tan fácilmente seducible, es necesario para desarrollarse en el mercado, practicar el marketing como una conducta empresarial; así como diagnosticar los factores externos y buscar adaptarlos, usando los factores controlables. Repensar el marketing para América latina significa observar las especificidades de ese mercado, donde la competencia entre las empresas sea hacia los conglomerados globales o de operaciones regionales. Estas compañías compiten en un ambiente agresivo, diverso en detalles y particularidades. La tecnología requiere de una presencia dominante en la vida de las personas y de las empresas de esta envergadura, haciendo que el marketing se oriente en función de cambios constantes, repensando la mezcla adecuada a ser utilizada. La revolución digital ha impactado de manera dramática la manera de practicar marketing. Éste viene pasando por una reingeniería completa, aún en América Latina pues la economía de la información está cambiando los aspectos de la vida diaria y está transformando los conceptos de espacio y tiempo. Hoy, algunas organizaciones no necesitan ocupar mucho espacio, pueden ser virtuales y estar en cualquier lugar. Una de las oportunidades de desarrollo se encuentra en el cibermarketing permitiendo que compras y ventas sean más automatizadas y convenientes. Las empresas ya se pueden conectar unas a otras y a sus clientes en una red virtual. Los gestores de marketing deben repensar las acciones de marketing por las cuales se identifican, comunican y proveen valor para el cliente. Si bien Chile, Brasil, México y Argentina tienen algunos avances en la materia, Dalmasso y Aldunate (2007) consideran que en América Latina, las barreras culturales obstaculizan la inversión en tecnología necesaria para desarrollar este tipo de estrategias, también la economía informal y otros factores económicos y sociales actúan como una resistencia al surgimiento de canales virtuales. Rohm, Kahhyap, Brashear y Milne (2004) plantean que especialmente las compañías B2B presentan oportunidades de crecimiento en las empresas medianas y pequeñas de Latinoamérica, sin embargo los principales retos a los que se enfrentan son la logística, los entornos legales, infraestructura y factores financieros. Marketing relacional �114 En esta perspectiva, las empresas que utilicen la presencia en línea para desarrollar una ventaja competitiva, no necesariamente tienen que vender por Internet, sino que pueden contar con una plataforma electrónica para conseguir informaciones en tiempo real, dirigir electrónicamente los pedidos y certificarse de que sean atendidos y facturados. Las compañías exitosas en Latinoamérica deben ser capaces de combinar lo virtual y lo real. Dalmasso y Aldunate (2007) sostienen que la tecnología bien utilizada puede cambiar totalmente una organización, por muy tradicional que ésta sea. Pese al crecimiento en inversiones realizadas en tecnologías de información (TI), los autores reconocen que en América Latina la cifra invertida llega apenas al 1.5% del PIB regional y se centra principalmente en empresa grandes, invirtiendo solamente un tercio de las PyMes en ellas. Dado que el marketing debe procurar atender su mercado meta con mayor eficiencia, el cibermarketing o marketing electrónico facilita la segmentación a través de bases de datos donde los clientes más dispuestos a comprar son contactados. Los programas de relación buscan la personalización de la comunicación y el desarrollo de la tecnología de información, permitiendo recolectar datos útiles sobre el cliente, facilitando la personalización y viabilizando, para cada cliente, lo que él quiere sin grandes costos, de tal modo que pueda asegurarse la venta sin perder la competitividad en precios. Para el 2005, el comercio electrónico en el mercado de los consumidores (B2C) rebasó los $4,300 millones de dólares en Latinoamérica y se ha detectado que los aspectos que estarán impulsando el crecimiento de la industria son los compradores jóvenes, el aumento de conexiones de banda ancha, el aumento del uso de la tarjeta de crédito para el pago de operaciones mercantiles, la incorporación de un mayor número de PyMes generando mayor variedad en la oferta y el incremento en la seguridad para la realización de actividades comerciales en línea (América Economía Intelligence, 2006). Repensar el Marketing para la nueva economía (mezcla entre viejo y nuevo) requiere un análisis de su objetivo, buscando crear y proveer valores. Mediante la renovación del marketing tradicional deben ser dejados los precios de lista y adoptarse descuentos por fidelidad, implementando precios diferentes para distintos segmentos de mercado. Posicionar una marca en moldes antiguos acarreará grandes esfuerzos, porque el mercado está fragmentado y conseguir la atención de todo el mundo es difícil. J Cavazos & A.C. Giuliani �115 La filosofía de producir y vender debe ser abandonada, adoptándose el paradigma de “percibir y responder”. La visión del marketing en una economía globalizada consiste en satisfacer las necesidades de los clientes de la manera más conveniente posible. El marketing de orden inverso en el que el cliente informa a la empresa sus necesidades específicas, propone el precio que está dispuesto a pagar y define como pretende recibir el producto o servicios. En síntesis, con el surgimiento de nuevos estilos de vida o madurez del consumidor, la demanda por productos disminuye en la proporción que crece la demanda por servicios principalmente de carácter personal; esa es la regla principal de la nueva economía. La economía digital trae productos con más atributos a un costo menor, estimulando la competencia y llevando una menor rentabilidad de las empresas que intentan ser más agresivas en los precios ofrecidos. Otro estímulo para la competitividad en todos los sectores de negocios es lograr atraer a consumidores cada vez más informados sobre sus derechos. Esto se da a diferente escala, dependiendo de las características del producto o servicio. Un escenario donde el consumidor quiere más por menos obliga a las organizaciones a repensar el marketing centrado en el precio para encontrar soluciones en un precio que maximice los elementos agregados al producto, de forma que amplíe la rentabilidad de los negocios. Queda claro que no bastará con modificar, solamente la forma de hacer marketing y sin adaptarlo para encontrar medios de establecer contactos últimos y permanentes con los clientes. La compra envuelve, no solamente la interacción uno a uno entre empresa y cliente, sino también muchos intercambios de información e influencia entre las personas que rodean al cliente. La conceptualización tradicional de produzca y venda (make-and-sell) debe ser abandonada, cediendo a un marketing de detecte y responda (sense-and-respond). Actualmente, cadenas de hipermercados y de supermercados (en el sector de alimentos) ya poseen más de 80% de las ventas a los consumidores finales. Comienza a emerger una transferencia de los productores para los distribuidores. Los canales están concentrados en las manos de un número menor de intermediarios, que tienen mucho poder; crece el número de nuevas marcas; el ciclo de vida de los productos disminuye drásticamente (es más barato sustituir que conservar uno usado). Marketing relacional �116 El crecimiento del número de patentes y marcas registradas es una prueba de la creciente competitividad de los mercados que están hiperfragmentados, habiendo disminuido su capacidad de conseguir espacio en la mente. Reflexiones finales La actividad de marketing pasa a ser más complicada que nunca, pues hoy, la batalla es satisfacer necesidades tanto de grupos con múltiples carencias básicas como de consumidores que ya están hipersatisfechos. Este último grupo está resultando en nichos de mercados pequeños que generan buenas ganancias, por lo que el marketing busca nuevas referencias para generar ideas que pueden desembocar en un marketing lateral, es decir funcionar como un complemento del marketing tradicional (Kotler y Trías, 2004) sea en la reestructura de un producto, usos, situaciones o público objetivo. América Latina requiere de efectos multiplicadores en las acciones estratégicas, entre ellas las de marketing. Las organizaciones fuertemente tradicionales requerirán flexibilizarse, sea para sobrevivir o bien para crecer. Este artículo profundiza en elementos que estimulan la cooperación, la confianza y el compromiso entre quienes interactúan en el mercado. Existen múltiples retos, sin embargo también se palpan oportunidades que las empresas medianas y pequeñas creadoras, con capacidad a arriesgarse a invertir en tecnología de información, personal e innovación, podrán establecer redes de relaciones que pueden estimular un proceso de transición hacia un marketing posmoderno que responda a mercados complejos y a consumidores inmersos en el siglo XXI. Referencias América Economía Intelligence. 2006. E-Commerce completo reporte sobre el comercio electrónico en América Latina, desde: http://pdf.americaeconomia.com/RepositorioAmeco/Ediciones/E_56/V_28/S_164/A _1572/325_Esp_ecomerce.pdf, accesado el 23 de junio de 2007, Bean, C.; Robinson, L. 2002. Marketing’s role in the Knowledge economy. Journal of business and Industrial Marketing, Vol. 17, No. 2/3, pp. 204-214. Berry, L.L.1983. Relationship marketing, in Berry, L.L., Shostocks, G.L. and Upah, G.D. (Eds), Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 25-28. J Cavazos & A.C. Giuliani �117 Cobra, M. 2002. Un resumo do percurso do marketing brasileiro, revista FAE Business, No. 4, pp. 28-32, desde: http://www.cde.br/publicacoes/pdf/revista_fae_business/n4_dezembro_2002/marketing1_um _resumo_do_percurso_do_marketing.pdf , accesado el 18 de mayo de 2007. Dalmasso, J. P.; Aldunate, F. 17 de junio de 2007. Enredado con las TI, América economía, edición 342, desde: www.americaeconomia.com, accesado el 26 de junio de 2007. Giuliani, A. C.2006. Marketing Contemporâneo: novas práticas de gestão com estudos de casos brasileiros. São Paulo: Saraiva. Gröonroos, C. 1993. Marketing, gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus. Grönroos, C. 1994. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing, Management Decision, vol. 32, number 2, pp. 4-20. Gummesson, E. 1997, Relationship marketing as a paradigm shift: some conclusions from the 30R approach, Management Decision, University Press, Vol. 35, number 4, pp. 267-272. Hingley, M.; Lindgreen, A. 2002. Marketing of agricultural products: case findings. British Food Journal, Vol. 104, No. 10, pp. 806-827. Hunt, S.;Arnett, D.; Madhavaram, S. 2006. The explanatory foundations of relationship marketing theory, Journal Of Business & Industrial Marketing, Vol. 21, No2, pp. 7287. Keith, R. 1960. The Marketing Revolution. Journal of Marketing, Vol. 24, No. 3, pp. 35-38. Kotler, P.; Trías, F. 2004. Marketing Lateral. Madrid: Pearson. Lara, T. 27 de diciembre de 2006. Adiós al campo, Revista Expansión, desde: http://www.cnnexpansion.com/expansion/reportajes/2006/12/27/adios-al-campo, accesado el 15 de mayo de 2007. Lasso, P. 2006. La profesión de mercadólogo, perspectivas y matizaciones. Marketing Global, Año 9, época 1, num. 51. Disponible en: http://mktglobal.iteso.mx/numanteriores/2006/enero06/ene064.htm Lehtinen, U. 1996. Our present state of ignorance in relationship marketing, Asia-Australia Marketing Journal, vol. 4, number 1, pp. 43-51. Lindgreen; A. 2001. A framework fro studying relationship marketing dyads, Qualitative Market Research- An International Journal, Vol. 4, No2, pp. 75-87. Morgan, R.; Hunt; S. 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, Vol. 58, No. 3, pp. 20-38. Porter, M. 1985. Competitive Advantage: creating and sustaining Superior Performance, Free Press, New York, NY. Rao, S.; Perry, C. 2002. Thinking about relationship marketing: where are we now? Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 17, No. 7, pp. 598-614. Rohm, A.; Kashhyap, V.; Brashear, T.; Milne, G. 2004. The use of online marketplaces for competitive advantage: a Latin American perspective, Journal of Business & Industrial Marketing, vol.19, No.6, pp.372-385. Stone, M.; Woodcock, N.; Machtynger, L. 2001. CRM: marketing de relacionamento com os clientes. São Paulo: Futura. Svensson, G. 2001. Re-evaluating the marketing concept, European Business Review, vol. 13, number 12, pp. 95-100. Marketing relacional �118 Tse, A.; Sin, L.; Yau, O.; Lee, J.; Chow, R. 2004. A firm’s role in the marketplace and the relative importance of the market orientation and relationship marketing orientation. European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 9/10, pp. 1158-1172. Utting, P. 2000. Business Responsibility for sustainable Development. Geneva: Occasional Paper Nº 2, enero. Desde: http://www.unrisd.org, accesado en octubre de 2001. Vaura, T. G. 1993. Marketing de Relacionamento: After marketing. São Paulo: Atlas. Webster, F. 1992. The changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of Marketing, Vol. 56, pp. 1-17. J Cavazos & A.C. Giuliani �InnOvaciOnes de NegOciOs 5(1): 131 - 146, 2008 © 2008 UANL, Impreso en México (ISSN 1665-9627) La participación ciudadana en el contexto de desarrollo sustentable (Civil participation in sustainable development context) Guillen, A., M.H. Badii, M. Blanco & K. Sáenz UANL, San Nicolás de los Garza, N.L., México, a_guillen_g@hotmail.com Key Words: Civil participation, mechanisms of participation, participation, sustainable development Abstract. Progress of the society is mainly based upon three areas: economic, social and environmental. This progress is ought to be conducted in a conscientious and respectable manner including the policies pertained to. Plabras claves: Desarrollo sustentable, mecanismo de participación, Participación, participación ciudadana Resumen: El desarrollo de una sociedad se encuentra principalmente en tres grandes áreas: económico, social y ambiental. Este desarrollo debe realizarse de una manera conciente y responsable, con políticas que incluyan Introducción Existe un claro y notable escepticismo por parte de las autoridades acerca de la eficacia de la participación ciudadana en la gestión gubernamental, los servidores públicos mencionan que la participación entorpece su labor, y aunado a esto cuentan con una serie de creencias en contra de la participación, y por ello argumentan lo siguiente:  La participación aumenta la lentitud en la toma de decisiones;  la participación aumenta los costos en la toma de decisiones y  la participación provoca un exceso de particularismos  la participación no incorpora valor añadido a la decisión;  la participación sólo tiene en cuenta el corto plazo  la participación erosiona instituciones y partidos Participación ciudadana �132 La tradición señala que consultar a la gente, implicarla en procesos decisionales colectivos, sólo acarrea quebraderos de cabeza, obstáculos y retrasos. Autoridad y jerarquía sin consentimiento, y respeto absoluto a las decisiones de la autoridad y la jerarquía surgidas a través de los mecanismos de representación democrática, son las constantes que han influido en esta visión escéptica sobre la participación (Subirats, 2001) Otros argumentos que se utilizan contra la ampliación de las vías de participación ciudadana y contra el incremento de la cantidad y calidad de la participación política de los ciudadanos, es la apatía de la ciudadanía, arguyendo que:  Los ciudadanos, de hecho, no quieren participar.  Los ciudadanos, cuando participan, lo hacen de una forma muy inconstante.  Los ciudadanos dispuestos a participar son siempre los mismos.  Los ciudadanos que se movilizan y pretender participar, muchas veces sólo se representan a ellos mismos y a sus intereses. Sin embargo, dichas observaciones sobre la participación, es importante reflexionar, como señala Crozier, hemos de olvidarnos de las soluciones y pensar más en los problemas. Y hacerlo transformando nuestra democracia de acceso en una democracia de deliberación y debate, entendiendo que no se trata de preguntar a la gente qué opina sobre lo que nosotros hemos decidido, sino de incorporar las opiniones y las razones de los actores sociales implicados en las propias determinaciones del problema. Pero incorporando a la discusión no solo los asuntos relacionados con el “como”, sino también dilucidando los respectivos protagonismos de administraciones y actores, o planteándonos directamente la pregunta de si necesitamos o no esas administraciones (1995). Es vital que la sociedad (gobernantes y gobernados) no pierda de vista, la importancia que tiene la participación ciudadana para legitimar nuestras instituciones, dichas instituciones que cuentan con un carácter representativo y que solo se fortalecerán si logran la legitimidad de sus gobernados mediante la acción, la acción de la participación. Podemos esperar que los ciudadanos participen, pero no que vivan para participar. Y, sin embargo, en la realidad vamos a encontrarnos todas las situaciones: desde muchas personas que no participan nunca, hasta otras que parece que sí viven para participar. Esto se deberá a la distribución A. Guillen et al. �133 radicalmente desigual de diversos elementos... De esta desigual distribución se deriva uno de los problemas más frecuentemente citados, tanto por teóricos como por practicantes de la participación: la intensidad de la participación puede también ser desigual, con grupos de personas muy activas, frente a la absoluta pasividad de otros sectores. Las desigualdades sociales y de experiencia se traducen en desigualdades políticas, con lo que se produce una participación concentrada en sectores muy reducidos. ¿Debemos escuchar pues a los participantes, cuando sabemos que son socialmente poco representativos? ¿No corremos el riesgo de estar actuando contra la voluntad de la mayoría silenciosa y pasiva de la sociedad? "(Font, 2001) Otro autor que aboga por la ampliación de la participación es Kliksberg, quien, con cifras estadísticas en la mano, afirma categóricamente que la participación da resultados. Para el autor la utilización de mecanismos participativos genera resultados provechosos en el campo social, muy superiores si se los compara los modelos tradicionales burocráticos y paternalistas. También afirma que la participación tiene ventajas comparativas, por cuanto su no utilización acarrea costos de oportunidad y además produce la generación de costos directos que afectarán el cumplimiento de las metas de los programas. Estos costos directos han sido identificados por el Banco Mundial, entre otros:  Falta de apoyo y sentido de propiedad que impide al aprovechamiento de los servicios.  Reduce la continuidad del beneficio y limita la recuperación de los costos del proyecto.  Sentido de indiferencia y dependencia del Estado.  Malestar y resentimiento cuando los proyectos son impuestos.  Riesgo de agravar diferencias.  Conflictos entre los diferentes grupos con intereses contrapuestos.  Generación de expectativas imposibles de cumplir.  Elites poderosas producen la exclusión de los más débiles. Con este rosario importante de argumentos a favor de la participación, se puede defender y concluir que la participación ciudadana, lejos de restar gobernabilidad al proceso de toma de decisiones, permite Participación ciudadana �134 sentar la misma sobre la base de un consenso previo que otorga mayor legitimidad a la toma de decisiones. Que es la participación ciudadana La participación ciudadana, referida también como “participación pública” o “participación de la sociedad civil” implica, entre otros aspectos, todos los esfuerzos dirigidos a incluir a los ciudadanos en la toma de decisiones de carácter público. En términos generales, implica la necesidad de crear los espacios para forjar una ciudadanía que se sienta dueña del espacio público, responsable del éxito o fracaso de la sociedad y que vea a las autoridades públicas como su instrumento y colaborador, y no como un obstáculo. En dicho esquema deben ser compatibles diversos grupos y sus intereses variados e incluso opuestos, y debe ser posible llegar a un consenso que talvez no satisfaga por completo a ninguno, pero que sin embargo sea aceptable a todos (Montes de Oca, 1998). La participación ciudadana es un elemento esencial en la construcción y consolidación de las democracias modernas, la participación ciudadana es una labor que incluye no sólo a las instituciones gubernamentales y a los partidos políticos, sino también a la sociedad civil. Para que una entidad se pueda calificar como democrática, es necesario que cuente con la participación responsable y voluntaria de sus ciudadanos en la toma de decisiones políticas, sin que ésta se circunscriba y agote en las elecciones. En la mayor parte de los casos, se considera a la participación como un recurso deseable y como una forma alternativa de organización de la sociedad. En el marco de los análisis acerca de las relaciones entre estadosociedad, se recurre a la noción de participación como la estrategia idónea para la resolución de asuntos de interés público, es decir, como un mecanismo para recuperar y diseñar nuevas estrategias de resolución de conflictos ante el debilitamiento del estado, como la representación máxima de la vida en sociedad. Las múltiples modalidades de la participación son percibidas tambien, por algunos analistas, como una respuesta a la erosión general de los símbolos colectivos y a la pugna acerca del sentido de la democracia y la política democrática (Monsiváis, 1987; Reilly:1994; Azevedo, 1995; Alvarez, 1997; Lechner,1997). A. Guillen et al. �135 La referencia más frecuente que se hace sobre la participación de la sociedad civil acude a las formas y actividades con las que la sociedad incide en la gestión y en la forma de decisiones sobre asuntos de interés publico o en aquellos asuntos que tienen que ver con el bienestar social. The Civic Culture, definen al ciudadano como la persona capaz de involucrarse de alguna manera en el funcionamiento del sistema político. Para ello enfatizan la importancia de la competencia política, que no es más que el grado de conocimiento que el individuo tiene sobre los asuntos del Estado —competencia objetiva— y la creencia en su propia capacidad de entender e involucrarse de forma activa en ellos —competencia subjetiva— (Almond y Verba,1965). Como se ve, la primera dimensión está íntimamente relacionada con el grado de interés por la política y la información que el ciudadano busca sobre la misma, mientras que la segunda conduce hacia actitudes que se vinculan más con el sentimiento de eficacia y alienación respecto de la res publica. Todo esto es importante porque así como el ciudadano bien informado tiene más probabilidades de ser un ciudadano activo, es el ciudadano que cree que puede comprender y aprehender el funcionamiento del sistema quien va a buscar la información y, como consecuencia, será muy probablemente también el ciudadano políticamente involucrado. Como lo mencionan Arellano y Rivera (1997) en los debates contemporáneos, la participación puede ubicarse en dos grandes planos: primero, dentro de una reflexión acerca de la plausibilidad de la participación como un instrumento para desarrollar una gestión pública y exitosa y, segundo, como un fenómeno de acción colectiva, que reconoce a la participación mas como un instrumento posibilitador de apertura hacia un proceso de integración social y hacia una nueva forma de vinculación entre los habitantes de una comunidad y su gobierno. No debe olvidares que el ciudadano es precisamente el protagonista de la esfera pública. Ya no es un súbdito del Estado que solamente esta llamado a obedecer los dictados del poder, sino que participa directa o indirectamente en el diseño de dichos dictados y, desde luego, en la fundamentación misma del poder del Estado, al ser titular de la soberanía (Peschard, 1994). Como nos menciona Sartori participar es “tomar parte activo, que verdaderamente sea mío y buscado por mí” (1993). La participación ciudadana es una actividad orientada a la elección de los gobernantes, pero no sólo se concreta a ello sino que también Participación ciudadana �136 contribuye a influir e las decisiones que éstos toman en nombre de la sociedad, al mismo tiempo que ayuda para aportar ideas que contribuyan para llevar a cabo de una manera satisfactoria sus demandas (Cerroni, 1992). Merino (1995) comenta que la participación puede distinguirse desde diferentes puntos de vista. Para él “Participar, en principio, significa “tomar parte”: convertirse uno mismo en parte de una organización que reúne a mas de una sola persona. Pero también significa “compartir” algo con alguien o por lo menos, hacer saber a otros alguna noticia. De modo que participar es siempre un acto social: nadie puede participar de manera exclusiva, privada, para sí mismo. La participación no existe entre lo anacoretas, pues solo se puede participar con alguien más; sólo se puede ser parte donde hay una organización que abarca por lo menos a dos personas.” El reconocimiento a la participación ciudadana Apoyados en la observación de los ciclos de protesta y movilización social, algunos de los teóricos (Tarrow, 1997; Eisinger 1973; McAdams; 1984) que han impulsado está visión sostienen que la acción colectiva y la participación se expande y multiplica en la medida que la gente logra tener acceso a los recursos necesarios para movilizarse, y encuentra entonces oportunidad de hacer uso de ellos. La transformación que se ha generado en las formas de gobierno en el ultimó siglo son el resultado de acciones por parte de la sociedad como:  Aumento de ideologías y actitudes participativas que lleva a la gente a servirse cada vez más del repertorio de los derechos democráticos existentes.  El uso creciente de formas no institucionales o no convencionales de acción política, tales como protestas, manifestaciones, huelgas, etc.  Las exigencias políticas y los conflictos políticos, relacionados con temas que solían considerarse temas morales (aborto) o temas económicos (dignificación del sistema laboral) más que estrictamente políticos. Por lo que, el gobierno decide incluir la participación ciudadana en sus plataformas gubernamentales con la finalidad de: A. Guillen et al. �137  Aumentar la capacidad de respuesta de la administración a la evolución de la demanda de los ciudadanos  Mejorar la calidad de los servicios que produce y presta las entidades gubernamentales En términos generales, la participación social es concebida como un elemento dinamizador hacia nuevas modalidades de crecimiento y desarrollo económico, lo cuál podría permitir el impulso de otros modelos de políticas publicas (Banco Mundial, 1997). Al mismo tiempo, la participación se plantea como un elemento orientador de la acción política y la acción social individual y colectiva. Las ventajas atribuidas a la participación tanto de los beneficiarios como de las organizaciones gubernamentales en los programas de desarrollo son:  Se sostiene la idea que contar con información directa acerca de las necesidades locales permitirá satisfacerlas de manera más expedita y eficaz (PNUD-ONU, Human Development Report, 1993).  El impulso de un desarrollo participativo puede fortalecer la capacidad de negociación de los grupos involucrados en este proceso, lo cual puede conducir a su vez al fortalecimiento de la capacidad de control sobre la instrumentalización de políticas estatales y de la gobernabilidad local. En 1994 la participación tomo una nueva concepción, al entenderla como un proceso en el cual los sectores beneficiarios se encuentran involucrados en cada una de las fases de diseño, implementación y ejecución de los proyectos de desarrollo social que se pretendan llevar a cabo (Cfr. Banco Mundial, 1996). En busca de un desarrollo sustentable: participación ciudadana La búsqueda de nuevas estrategias de desarrollo supone, de manera privilegiada, la redefinición del ejercicio del poder. El ejercicio centralizado del poder niega o mediatiza, la participación ciudadana. El establecimiento de un estado plenamente democrático transita por el fortalecimiento tanto de las instituciones gubernamentales como de las organizaciones de la sociedad civil que actúan gobierno, si queremos que una comunidad se desarrolle Participación ciudadana �138 tendremos que buscar los medios para mejorar la calidad de vida y dar bienestar a la población. La búsqueda del desarrollo, no puede estar desvinculada a la participación de los ciudadanos, los gobiernos deben implementar una actitud abierta, donde la sociedad logre manifestarse y de esta manera la autoridad tenga los elementos necesarios para identificar las áreas de necesidad de la comunicada y buscar de una manera certera la solución de las mismas. Se tiene la falsa creencia, de que el desarrollo sostenible se centra exclusivamente en las cuestiones ambientales, y eso no es así, las políticas del desarrollo sustentable abarca tres grandes áreas: la económica, ambiental y social. Se convierte en "una de las raíces del desarrollo entendido no sólo en términos de crecimiento económico, sino también como un medio para lograr un balance más satisfactorio intelectual, afectivo, moral y espiritual". El objetivo del desarrollo sostenible es definir proyectos viables y reconciliar los aspectos económico, social y ambiental de las actividades humanas; "tres pilares" que deben tenerse en cuenta por parte de las comunidades, tanto las autoridades, las empresas y la sociedad:  Económico: funcionamiento financiero "clásico", pero también capacidad para contribuir al desarrollo económico en el ámbito de creación de empresas de todos los niveles, políticas públicas que permitan un crecimiento.  Social: consecuencias sociales de las actividades de las autoridades y las empresa en todos los niveles: los trabajadores (condiciones de trabajo, nivel salarial, etc), los proveedores, los clientes, las comunidades locales y la sociedad en general, necesidades humanas básicas; búsqueda de una mejor calidad de vida y bienestar para cada individuo que compone la sociedad, bienestar general. A. Guillen et al. �139  Ambiental: compatibilidad entre la actividades gubernamentales y las actividades sociales de las empresas y la preservación de la biodiversidad y de los ecosistemas. Incluye un análisis de los impactos del desarrollo social de las empresas y de sus productos en términos de flujos, consumo de recursos difícil o lentamente renovables, así como en términos de generación de residuos y emisiones y los análisis de la afectación hacia la comunidad. Este último pilar es necesario para que los otros dos sean estables. Como se observa la participación activa del ser humano es esencial en este tipo de desarrollo, se debe crear una conciencia en donde cada participante, tenga claro los límites de los recursos naturales sugieren tres reglas básicas en relación con los ritmos de desarrollo sostenibles. 1. Ningún recurso renovable deberá utilizarse a un ritmo superior al de su generación. 2. Ningún contaminante deberá producirse a un ritmo superior al que pueda ser reciclado, neutralizado o absorbido por el medio ambiente. 3. Ningún recurso no renovable deberá aprovecharse a mayor velocidad de la necesaria para sustituirlo por un recurso renovable utilizado de manera sostenible. Según algunos autores, estas tres reglas están forzosamente supeditadas a la inexistencia de un crecimiento demográfico (Barlett,1999). El reto es vivir mejor con menos (Subirana, 1995) Se necesita incentivar a los ciudadanos ha participar definitivamente, se requiere de un “interés” una ideología que provoque que un grupo de ciudadanos se reúna para la solución de una problemática común para ellos entre sí, no es preciso que un bien publico que interesa a un grupo de una sociedad beneficie necesariamente a la sociedad en conjunto. (Olson 1992) Se necesita un cambio de actitud en la sociedad (comunidad y gobierno) que incluya la responsabilidad, el deseo por un bienestar común y desear contribuir para lograrlo. Motivar a las personas para que participen en la toma de dediciones de su comunidad puede ser una tarea bastante complicada, especialmente cuando las desiciones que afectan a sus propias vidas han sido adoptadas Participación ciudadana �140 por otros durante mucho tiempo sin posibilidad de ejercer ninguna influencia (Zicardi, 1999). La sociedad debe apuntar a un vasto debate abierto e el cual la sociedad civil y el Estado participen con sus voces, las cuales se espera que se traduzcan en acciones de la administración estatal, es decir, en políticas públicas. La participación debe ser entendida como un derecho legitimo de la ciudadanía y de sus organizaciones para implicarse y decidir sobre los aspectos que influyen en su desarrollo. En el Informe de Desarrollo Humano 1993 se define como sigue la participación: “La participación significa que la gente intervenga estrechamente en los procesos económicos, sociales, culturales y políticos que afecten a sus vidas. Participar es un elemento esencial del desarrollo…” Como participar Para poder llevar a cabo un desarrollo en nuestra sociedad, se concluye que es necesario el ejercicio del derecho a la participación, para ello los ciudadanos requieren de instrumentos o mecanismo que transformen su interés en una realidad. Tabla 1. Instrumentos de Participación Ciudadana Promovidos desde las instituciones Promovidos por la sociedad Reglamentos de participación ciudadana Iniciativas ciudadanas Audiencias publicas Mecanismos de control democrático Consultas populares y refrendos Presentación de servicios desde el tercer sector Eco auditorias Participativas Redes y plataformas ciudadanas Organismos sectoriales y territoriales de Planes comunitarios participación: descentralización política Apoyo y fomento de asociaciones Planes auto sustentables Desarrollo de canales de información Foros cívicos: indicadores de calidad de vida y sustentabilidad Formación para la participación Presupuestos participativos Cogestión de servicios y órganos autónomos Medios de comunicación local en cogestión A. Guillen et al. �141 En las últimas décadas los instrumentos de participación dejaron de ser establecidos solamente por el gobierno, como parte de su evolución participativa, ha implementado mecanismo que han tenido en diferente medida el éxito requerido en determinado momento. Para conocer un poco de ellos se puede observar la Tabla 1. Al participar, ya sea por medio de consejos ciudadanos, núcleos de intervención participativa, jurados de ciudadanos, forum, o tantas otras fórmulas y nombres que podríamos señalar, la ciudadanía pretenden los mismos: compartir la complejidad de las decisiones públicas entre el máximo de ciudadanos posible utilizando diferentes fórmulas y reglas. En una sociedad democrática las formas de participación ciudadana pueden ser: 1. Abierto. Sin ningún tipo de restricción por parte de quienes se deciden a participar. 2. Cubierta. En caso de que alguien decidiera participar apoyando a alguna otra persona 3. Autónoma A partir de la voluntad estrictamente individual de las personas, animadas por las necesidades de su entorno inmediato. 4. Por invitación. De algún tipo de empresario político encargado de sumar voluntades a favor de algún propósito en particular. 5. Episódica o continua y grata o ingrata. De acuerdo con los tiempos que cada quien decidiera entrar a la acción colectiva y con el tipo de recompensa individuales que recibiera como consecuencia de sus aportaciones al grupo de intereses comunes. 6. Simbólica o instrumental. Tomando en cuenta las distintas formas de aportación individual a las tareas gubernamentales (Milbrath, 1965). Otra de las clasificaciones crucial en los mecanismos de participación ciudadana es la establecida por Joan Font en el 2001: 1. Mecanismos de consulta a las comunidades.- En este primer grupo de mecanismos encontramos aquellos cuya finalidad es el establecer un mecanismo formalizado de Participación ciudadana �142 interlocución y dialogo con los representantes de grupos o comunidades más o menos reconocibles. Pueden tener una división territorial, sectorial o de género. 2. Mecanismos deliberativos. Si el grupo de mecanismos anteriores trataba de aprovechar el capital social que supone la existencia de un entramado asociativo estable, lo que se conoce a menudo como mecanismos deliberativos pone su énfasis en la capacidad de reflexión y del dialogo de los ciudadanos comunes. El conjunto de mecanismos de democracia deliberativa supone un intento de superar los problemas de información y debate, como a componentes imprescindibles de cualquier proceso decisorio. 3. Mecanismos de democracia directa. En este grupos de mecanismos de participación se observa como finalidad la voluntad de extender la participación y hacerla llegar al máximo posible de ciudadanos. 4. Otros mecanismos nuevos son: Existe una serie de mecanismos que no se podrían agrupar en los apartados anteriores, ya que estos se han desarrollado en una línea diferente de investigación, no menos importante que la anterior. Entre ellos destacan. Evaluación de servicios públicos, mediación y los presupuestos participativos. Todas ellas son formas ciertas de participación ciudadana hasta nuestros días, y todas cumplen con el requisito de intentar influir en las decisiones políticas a de una decisión personal, pero también respetando las reglas básicas que supone el Estado. Como explica Alberich (1999), “El objetivo que persigue la participación de los ciudadanos en los asuntos públicos no es otro que darle un contenido y ampliar la democracia”. Es interesante señalar que la mayoría de los gobiernos actualmente implementa acciones de participación directa con la ciudadanía tales como las sesiones abiertas de cabildo o las audiencias públicas del alcalde y su equipo de gobierno. Sin embargo, el implementar estas vías institucionales para la participación social no garantiza que los ciudadanos sean protagonistas del diseño y formulación de las políticas locales. Por el contrario, puede tratarse A. Guillen et al. �143 únicamente de un intento de legitimar ciertas políticas formuladas por la burocracia, tanto del gobierno local como de otras instancias de gobierno. En el nivel local se advierte también la fuerte presencia de organizaciones sociales autónomas, en las que participan los sectores populares, que hacen del gobierno local el principal interlocutor de sus demandas (vivienda y servicios públicos). Expresión de las mismas son la amplia gama de asociaciones o movimientos populares que se pueden observar en todas las ciudades. “La democracia participativa se sustenta en la idea de una comunidad autogobernada de ciudadanos, que se unen no por una serie de intereses particulares, ni siquiera por un altruismo o bondad naturales, sino por una responsabilidad cívica que les permite llevar a cabo una acción mutua y perseguir unos objetivos comunes” (Jauregui, 2000) Esté acto de participación de los ciudadanos, vendría a ser el puente que necesitamos para concretar los lazos entre la sociedad civil y el Estado. La participación puede tener varias aristas. Así, puede entenderse como un proceso político en donde el ciudadano decide tener una actividad dentro del juego del poder, provoca la manifestación de opiniones con respecto de las necesidades fundamentales que aquejan a determinada comunidad, población o estado, pero con la finalidad de que tales necesidades sean contempladas en los programas de gobierno que se estén implementando para tal efecto (Berlin, 1996) En la Cumbre de las Américas se reconoció la importancia que tiene la participación ciudadana en la materia ambiental, en donde se maneja el concepto de desarrollo participativo, entendido como un proceso por el cual las partes interesadas ejercen influencia y comparten el control sobre las iniciativas de desarrollo, las decisiones y los recursos. El supuesto fundamental es que sólo una ciudadanía comprometida y responsable, universalmente representada y activamente participativa, será capaz de aportar a la dediciones públicas una autentica representación de las prioridades nacionales (Montes de Oca, 1988). ¿En la actualidad quienes participan y porque? Anteriormente, los actores principales en la elaboración de políticas públicas eran, los partidos políticos y el estado, los valores que se buscaban eran diferentes a los actuales, sus preocupaciones en torno a una igualdad Participación ciudadana �144 jurídica, traía como consecuencia grandes desigualdades de genero, su búsqueda por el Neoliberalismo, nos dejó un reduccionismo económico, sin lugar a dudas estos acontecimientos generan un despertar de los ciudadanos, quienes buscan posicionarse en este juego del poder. Los actores cambian (Tabla 2) se incluye a los sociedad, y da como resultado la participación ciudadana buscando incidir en las políticas públicas por las que es gobernado, sus valores, lograr unos adecuados niveles de renta salarial (económico), tener una protección social, seguridad frente a los perturbadores de su libertad e individualidad (social) y un equilibrio entre el imparable e incontrolable desarrollo económico, destruyendo el medio ambiente, la naturaleza (ambientales). Tabla 2. Características principales de los viejo y nuevo en política. Actores Contenidos Valores Modos de Acción Viejo Nuevo Grupos socioeconómicos actuando como grupos (en interés del grupo) e involucrados en conflictos de distribución Crecimiento económico y distribución ; seguridad militar y social Grupos socioeconómicos no actuando como tales sino en nombre de colectividades atribuidas Mantenimiento de la paz; medio ambiente; derechos humanos; formas no alineadas de trabajo Autonomía personal e identidad en oposición al control centralizado Interno: informalidad, espontaneidad, bajo grado de diferenciación horizontal y vertical Externo: política de protesta basada en exigencias formuladas en términos predominantemente negativos. Libertad y seguridad en el consumo privado y progreso material Interno: Organización formal, asociaciones representativas a gran escala Externo: intermediación pluralista o corporativa de intereses, competencia entre partidos políticos, regla de la mayoría Fuente: Richerman y Fernandez Buey (1994). Estos nuevos movimientos sociales por medios de los cuales canaliza su participación la sociedad civil lograron su nacimiento tras el cambio de filosofía vivido en las décadas de los sesentas y setentas (Inglehart, 1991) donde podemos observar la reorientación de valores a directamente dirigidos a encontrar un sentido a la vida. A. Guillen et al. �145 Sin embargo, no podemos olvidar, que las sociedades contemporáneas pueden darse el Lugo de filosofar después de las luchas conquistadas por los antiguos movimientos (obrero, nacionalista) e donde se logró solucionar las demandas materiales de aquella época y de la cual gozamos los beneficios. Actualmente nos toca luchar por el medio ambiente, la paz, seguridad, espacios de participación, por mencionar algunas de las carencias o necesidades de las sociedades contemporáneas (Inglehart, 1991). De lo anterior, nace un nuevo cuestionamiento de relevante importancia ¿Cuándo podemos categorizar a un estado como una sociedad contemporánea? Referencias Alberich, T. 1999. “Gestión publica, participación ciudadana y desarrollo local”, en Revista Política y Sociedad núm. 31. Almond, G. A. & S. Verba- 1980. The Civic Culture. Princeton: Princeton University Press. Arellano, David y Liliaba Rivera. “Tendencias innovadoras en la gestión de la participación social”, Divison de Administración Pública-Documento de trabajo. Azevedo, S. 1995. “Movimientos sociales, acción colectiva y planificación participativa en el Brasil”, En Revista EURE, Vol XXI, Núm. 64, Santiago de Chile. p.p. 106 -105. Bartlett, A. A. 1999. Reflexiones sobre sostenibilidad, crecimiento de la población y medio ambiente en Focus. 9(1): 49-68. Berlín, F. 1996. Teoría y Praxis Politica Electoral, México, Porrua. p. 221. Bernardo K. 2001. El Capital Social. Universidad Metropolitana. Caracas, Venezuela. Crozier, M. 1995. La crise de l´intelligence. Essai sur L´impuissance des elites a se reformer, Paris, Intereditions. Font, J. 2001. Ciudadanos y decisiones públicas, Ariel, España. pp. 13-46  Introducción. En: Ciudadanos y decisiones públicas. Editorial Ariel. Barcelona, España Jauregui, G. 2000. “Globalización y democracia”. Revista Claves. 99: 12-19. Lester W. Milbrath, Political Participation. How and do People get involved in Politics? Rand McNally, Chicago. p 6. Merino-Huerta, M. 1995. La participación ciudadana en la democracia. IFE. Cuadernos de Divulgación de la Cultura Democrática. México. (4): 9. Monsivais, C. 1987. Entrada Libre, Crónicas de la Sociedad que se organiza, México, Erá. Montes de Oca, R. 1988. Participación Ciudadana, Derechos políticos y democracia En Bien Cumún y Gobierno. México. 4(45): 27-34 Olson, Mancar. 1992. La lógica de la acción colectiva. LIMUSA. México. P. 25. Reilly, Charles A. 1994. Nuevas Politicas Urbanas, Estados Unidos, fundación Interamericana. Subirana, P. 1995. Consumir menys per ciure millor Ecoconcern. Papers d'innovació social Participación ciudadana �146 Subirats, J. 2001. “Nuevos mecanismos participativos y democracia: promesas y amenazas” en, J.Font (ed.), Ciudadanos y decisiones públicas, Ariel, Barcelona. pp. 33-42 Tarrow, S. 1984. El poder en movimiento. Los movimientos sociales y la acción colectiva política, España, Alianza, 1997, p.148. véase también McAdams, John. “The antipolicy análisis.” Policy Studies Journal, 13: 91-101. A. Guillen et al. � Dublin Core The Dublin Core metadata element set is common to all Omeka records, including items, files, and collections. For more information see, http://dublincore.org/documents/dces/. Title A name given to the resource InnOvaciOnes de NegOciOs Description An account of the resource InnOvaciOnes de NegOciOs, inicia en el 2004; publica trabajos originales de nivel científico en el área de negocios. La revista presenta investigaciones de tipo básico y aplicado en el área de administración, contabilidad y temas afines. El alcance abarca temas de auditoría, contabilidad internacional, costos y presupuestos, finanzas, gestión del capital humano, gestión pública, impuestos y estudios fiscales, mercadotecnia, negocios internacionales y tecnologías de la información. Se enfatiza la integración de ideas y la generación de ámbitos que estimulen discusiones fructíferas y la creación de hipótesis novedosas. La revista publica los siguientes tipos de manuscritos relativos a una investigación: documental, empírica, de casos y reseñas de libros. Los trabajos pueden presentarse en español o inglés. Creator An entity primarily responsible for making the resource Araiza Vázquez, María de Jesús, Editor Responsable Date A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource 2004 Text A resource consisting primarily of words for reading. Examples include books, letters, dissertations, poems, newspapers, articles, archives of mailing lists. Note that facsimiles or images of texts are still of the genre Text. Título Uniforme InnOvaciOnes de NegOciOs Año de publicación El año cuando se publico 2008 Volumen Volumen de la revista 5 Número Número de la revista 1 Mes de publicación Mes cuando se publicó Enero-Junio Día Día del mes de la publicación 1 Periodicidad La periodicidad de la publicación (diaria, semanal, mensual, anual) Semestral Dublin Core The Dublin Core metadata element set is common to all Omeka records, including items, files, and collections. For more information see, http://dublincore.org/documents/dces/. Title A name given to the resource InnOvaciOnes de NegOciOs, 2008, Vol 5, No 1, Enero-Junio Creator An entity primarily responsible for making the resource Araiza Vázquez, María de Jesús, Editor Responsable Subject The topic of the resource Administración Auditoría Contabilidad Finanzas Gestión Pública Tecnologías de la Información Description An account of the resource InnOvaciOnes de NegOciOs, inicia en el 2004; publica trabajos originales de nivel científico en el área de negocios. La revista presenta investigaciones de tipo básico y aplicado en el área de administración, contabilidad y temas afines. El alcance abarca temas de auditoría, contabilidad internacional, costos y presupuestos, finanzas, gestión del capital humano, gestión pública, impuestos y estudios fiscales, mercadotecnia, negocios internacionales y tecnologías de la información. Se enfatiza la integración de ideas y la generación de ámbitos que estimulen discusiones fructíferas y la creación de hipótesis novedosas. La revista publica los siguientes tipos de manuscritos relativos a una investigación: documental, empírica, de casos y reseñas de libros. Los trabajos pueden presentarse en español o inglés. Publisher An entity responsible for making the resource available Universidad Autónoma de Nuevo León, Facultad de Contaduría Pública y Administración Date A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource 01/01/2008 Type The nature or genre of the resource Revista Format The file format, physical medium, or dimensions of the resource text/pdf Identifier An unambiguous reference to the resource within a given context 2020980 Source A related resource from which the described resource is derived Fondo Universitario Language A language of the resource spa/eng Relation A related resource https://revistainnovaciones.uanl.mx/index.php/revin Coverage The spatial or temporal topic of the resource, the spatial applicability of the resource, or the jurisdiction under which the resource is relevant San Nicolás de los Garza, N. L. Access Rights Information about who can access the resource or an indication of its security status. Access Rights may include information regarding access or restrictions based on privacy, security, or other policies. Universidad Autónoma de Nuevo León Rights Holder A person or organization owning or managing rights over the resource. El diseño y los contenidos de La hemeroteca Digital UANL están protegidos por la Ley de derechos de autor, Cap. III. De dominio público. Art. 152. Las obras del dominio público pueden ser libremente utilizadas por cualquier persona, con la sola restricción de respetar los derechos morales de los respectivos autores. Análisis Conocimiento Estudio Innovación Investigación Muestra